前一段時間爆紅的足記,以及之前的魔漫相機,圍住神經(jīng)貓,都在幾乎一夜之間鋪天蓋地引爆了朋友圈,一件小事該如何引爆社交網(wǎng)絡(luò)?
1 “不好玩的內(nèi)容傳播不起來”
互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷,要由一個很有意思的話題引出來,不再是以前那樣硬梆梆的。
最好就是用無指定品牌的事件。最近的“DUANG”就是很好的例子,大家覺得很好玩,就會有興趣繼續(xù)關(guān)注,或者轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友,病毒式、非線性傳播就出現(xiàn)了。
在這個過程中,品牌可以植入到這個內(nèi)容當(dāng)中的,消費者就可以自然而然地接受。
再進一步,一個內(nèi)容吸引了消費者后,可以通過保持長期互動來增加黏性,有助于提高品牌忠誠度。
2 “一個好玩的營銷是設(shè)計出來的”
在互聯(lián)網(wǎng)上火爆的“事件”,大部分不是偶然,其幕后的策劃團隊功不可沒,一個好玩的整合營銷可以用4個C來概括。
第一個C:創(chuàng)意。你得進行多人訪談,去找到那個撬動消費者行為的button。
第二個C:內(nèi)容。將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成能被接受,聽得懂的話。
第三個C:傳播。運用起所有可被運用的渠道,大V、明星、微博微信、網(wǎng)站、電視新聞、報紙雜志等等,一件事在不同的渠道使用同樣的“基調(diào)”做傳播。
第四個C:商業(yè)化。最后才回到銷售本身,在話題中植入品牌,提升轉(zhuǎn)化率和口碑。
3 “如何用一件小事,引爆社交網(wǎng)絡(luò)?”
舉一個例子:吉列的手動剃須刀。
中國男人比較多使用的是電動剃須刀,而非手動的濕剃。一個原因可能是工作比較忙,另外一個原因就是中國人的毛發(fā)沒有白人這么密,比較好剃,這些都是從男人的需求角度上看的。
但是經(jīng)過很多訪談之后我們發(fā)現(xiàn),女性對手動剃須的男人更有好感,因為那樣很性感。性感,就是一個很好玩的話題點。
于是我們找了一位兼具性感和話題性的女明星——蒼井空。她在微博上提出一個開放性問題:她的作曲老師胡子很長,她想送他一把剃須刀,但不知道對男人來說,手動和電動哪個更性感?接著,以一系列參與和互動性很強的玩法邀請大家一起參與進來。整個過程都圍繞著“性感剃須”為話題點,最后再引入產(chǎn)品的電商平臺。當(dāng)月,吉列的手動剃須刀銷量創(chuàng)造了歷史新高。
第二年,我們來了一個角色反差,這一次選擇的明星是被眾人譽為玉女的高圓圓,借用了“偷拍私房視頻”的視角,被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),病毒式地橫掃各大門戶網(wǎng)站、視訊平臺、新聞頻道和微信微博,最后再把完整版的廣告放出,二次引爆將銷量提到新高。
4 “整合式地說‘人話 ’”
任何一個產(chǎn)品的說明,都得用潛在消費者聽得懂的話傳達給他們。就像剃須刀,你說功能一二三,大部分人就會想:關(guān)我什么事。要轉(zhuǎn)化成他們喜歡的內(nèi)容形式,從他們的愛好中植入,不管是游戲、足球、美女還是段子。有了興趣,才會去看去閱讀,去介入到這個話題中。
5 “品牌和消費者的關(guān)系要變成朋友”
年輕人和品牌的關(guān)系,和以前很不一樣,是互動性很強的朋友關(guān)系。
比如小米,它的“米粉”里有一部分是非常了解產(chǎn)品的90后,他們會自掏腰包買一張產(chǎn)品發(fā)布會的門票。這樣的關(guān)系不單純是一種交易,而是品牌和用戶一起成長,互相擁有。
朋友是很長期的行為,一起溝通是最重要的。你一開始做的一個東西,可能不太完美,但你可以讓你的朋友來提提意見,他會容忍產(chǎn)品的瑕疵,唯一不能容忍的是溝通上的不順暢。
6 “傾聽消費者需要建立配套體系”
“消費者是上帝”,這句話流行了很多年,大概所有的企業(yè)家都會這么說。
但是聆聽消費者的聲音,不是這么簡單的事情。小米一開始就重視每一個粉絲的意見,每條都回復(fù)處理。但實際上,把粉絲的建議快速轉(zhuǎn)達給產(chǎn)品部門,然后快速解決,過程中的人力溝通和處理的成本很高,是很難實現(xiàn)的。
很多公司并非不想這么做,但是沒有建立起一套配合體系。很多企業(yè)的消費者關(guān)系管理上流程很復(fù)雜,處理起來就沒有那么快。
7 “營銷應(yīng)讓位給距離消費者最近的人,讓80后、90后來”
營銷的方法論是可以被學(xué)習(xí)的,但有一些東西學(xué)不會。不同的年齡決定了其喜好的不同,當(dāng)下最流行什么樣的設(shè)計、當(dāng)下最火的話題是什么,年輕人永遠是最了解的。
接下去十年,80后、90后會成為消費的主力,所以在營銷這個一定要靠近消費者的事情上,還是應(yīng)該讓足夠了解消費者內(nèi)心需要的人來做。如果營銷團隊不是由年輕人擔(dān)綱主力,那就應(yīng)該警惕了:你很有可能把握不住消費者到底在想些什么。