摘要 : 偶爾有些業(yè)界朋友問(wèn)我，“小米網(wǎng)怎么成長(zhǎng)這么快?你們營(yíng)銷是怎么做的?”雖然小米的營(yíng)銷是不錯(cuò)，但小米網(wǎng)的成功主要真不是靠營(yíng)銷，而是專注于做“爆款電商”。

　　前幾天，我在成都參加了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論壇，向大家簡(jiǎn)單介紹了小米網(wǎng)的成長(zhǎng)現(xiàn)狀。

　　小米如今已經(jīng)被公認(rèn)為是一家“現(xiàn)象級(jí)公司”，成立5年就做到了中國(guó)第一、全球前五。作為小米的電商運(yùn)營(yíng)部門，小米網(wǎng)也伴隨公司整體快速成長(zhǎng)，如今已是中國(guó)第三大電商、消費(fèi)電子垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍平臺(tái)。過(guò)去幾年里，蟬聯(lián)天貓雙十一一堆冠軍頭銜，今年米粉節(jié)12小時(shí)賣出了212萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，順手還刷新了一次吉尼斯世界紀(jì)錄。

　　偶爾有些業(yè)界朋友問(wèn)我，“小米網(wǎng)怎么成長(zhǎng)這么快?你們營(yíng)銷是怎么做的?”雖然小米的營(yíng)銷是不錯(cuò)，但小米網(wǎng)的成功主要真不是靠營(yíng)銷。

　　小米的電商業(yè)務(wù)，首先有一個(gè)中心——爆款戰(zhàn)略。

　　什么是爆款?百度百科中的定義是：“爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說(shuō)的賣的很多，人氣很高的商品?！蔽覀兿嘈牛挥凶銐?qū)Ｗ?、精益求精，打造出讓用戶尖叫的產(chǎn)品，才能算是真正的爆款。

　　爆款從何而來(lái)?小米網(wǎng)的理解中，它有兩個(gè)基本點(diǎn)，分別是產(chǎn)品和服務(wù)。

　　產(chǎn)品是骨骼，保證體態(tài)挺直且有強(qiáng)健支撐，提供最根本的競(jìng)爭(zhēng)力;服務(wù)是血脈，讓我們開發(fā)的產(chǎn)品變成真正“活的產(chǎn)品”，與用戶親密交朋友，保持互動(dòng)中溫度感與柔軟敏銳觸感，感知用戶需求與反饋，使得公司的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)保持健康的循環(huán)推進(jìn)。

　　所以，我們的做法是，首先堅(jiān)持不惜代價(jià)地做好產(chǎn)品。這就是我們5年來(lái)一直不斷強(qiáng)調(diào)的，用最好的元器件，選擇最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈和代工伙伴，不惜成本地把產(chǎn)品做到極致。

　　我們?nèi)ツ?月發(fā)布的小米4，第一次挑戰(zhàn)不銹鋼邊框的技術(shù)。把一片鋼板加工成小米4的不銹鋼邊框，需要經(jīng)過(guò)40道工序，193步制成，制造工藝非常復(fù)雜，為了做這個(gè)邊框，富士康投入了超過(guò)10億元購(gòu)買CNC等精密設(shè)備，直到2015年初，單個(gè)邊框的加工成本仍然高達(dá)398元。小米Note是我們第一次挑戰(zhàn)2.5D和3D玻璃的工藝技術(shù)，為了加工出符合要求的3D玻璃，我們的供應(yīng)商也投資了上億設(shè)備，剛開始良品率只有24%，所有的不良品成本和設(shè)備成本都分?jǐn)偟矫恳黄案竦?D玻璃上。整個(gè)小米Note以及小米Note頂配版的研發(fā)和優(yōu)化用了一年半時(shí)間，耗資上億元。

　　同時(shí)，我們?cè)诜?wù)方面同樣做了很多前無(wú)古人的創(chuàng)新嘗試。我們一直堅(jiān)持和用戶交朋友，堅(jiān)持給用戶親朋好友式的服務(wù)。我們的服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)做了很多讓我都很吃驚的，比如5月12日我們的小米Note頂配版開售前夜，不少熱情的米粉來(lái)到我們?nèi)珖?guó)各地的小米之家前開始徹夜提前排隊(duì)。排隊(duì)太枯燥，漫漫長(zhǎng)夜怎么打發(fā)?熬夜太辛苦，肚子餓了或累壞了他們?cè)趺崔k?我們各地的服務(wù)體系小伙伴們想出了很多很多別出心裁的點(diǎn)子，比如各地小米之家的同事帶動(dòng)大家一邊排隊(duì)一邊玩游戲，一起玩自拍;北京小米之家的同事臨時(shí)調(diào)出了去年雙十一期間給加班同事準(zhǔn)備的行軍床，提供給熬夜的用戶們，大家在小米之家店堂里一起臥談，對(duì)不少米粉而言簡(jiǎn)直算是奇幻夜。第二天早晨，我們的同事們嗨給用戶提供了精心準(zhǔn)備的早點(diǎn)，成都米家同學(xué)自己烤了精致的米兔餅干分給排隊(duì)的米粉，和大家一起期待開售的瞬間。所有這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都是只有對(duì)待親朋好友才會(huì)做。而在小米，我們每一天都在做。

　　作為服務(wù)體系最重要的一環(huán)，小米物流的質(zhì)量水平也非常高。去年雙十一，我們一天內(nèi)出庫(kù)了94萬(wàn)訂單。今年米粉節(jié)，早上10點(diǎn)開始下單，第一單上海妥投是11點(diǎn)27分，北京妥投11點(diǎn)34分。網(wǎng)友形容小米物流是"喪心病狂"的快，可想而知。

　　兩個(gè)基本點(diǎn)之下，我們又總結(jié)出了爆款電商的四項(xiàng)基本原則：少款、精品、海量、長(zhǎng)周期。

　　這四項(xiàng)環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。我們只做精品，堅(jiān)持高性能、高性價(jià)比，可以讓用戶以最優(yōu)的價(jià)格得到當(dāng)時(shí)全球最頂尖的性能配置，保證使用18個(gè)月后性能表現(xiàn)依然足夠優(yōu)秀，比如2012發(fā)布小米2系列至今仍足夠應(yīng)對(duì)日常使用并有很流暢的體驗(yàn)。如此受用戶歡迎的長(zhǎng)周期銷售之下，海量出貨就不足為奇了，比如上面提到的小米2系列，截至去年年底累計(jì)售出了1740萬(wàn)臺(tái)。

　　除了手機(jī)，我們每一個(gè)品類都是同樣的策略。小米電視兩年來(lái)都是只有一個(gè)尺寸(小米電視1是48英寸，小米電視2是49英寸)直到兩個(gè)月前才推出55英寸和40英寸。小米電源剛開始只有10400mAh，幾個(gè)月后才上了5200mAh。小米手環(huán)到現(xiàn)在也只有一個(gè)SKU，小米空氣凈化器一個(gè)SKU，小米插線板一個(gè)，小米體重稱一個(gè)，這些產(chǎn)品每一個(gè)都是我們投入巨大研發(fā)費(fèi)用做出來(lái)的精品。比如說(shuō)，插線板這么簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，我們也投資了2000萬(wàn)研發(fā)費(fèi)用，耗時(shí)一年多，定制了幾乎每一個(gè)器件研發(fā)出來(lái)的精品。所以，我們能在 米粉節(jié)當(dāng)天，5分鐘銷售了24.7萬(wàn)只小米插線板，12小時(shí)銷售40萬(wàn)只移動(dòng)電源，33萬(wàn)個(gè)小米耳機(jī)，20萬(wàn)個(gè)手環(huán)，以及打破吉尼斯世界記錄的212萬(wàn)只手機(jī)。

　　大家知道，電商就是門流量生意，不少電商企業(yè)(尤其是垂直電商)一直在以巨額代價(jià)購(gòu)買流量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而近年來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，很多企業(yè)都陷入了一面虧損一面不得不繼續(xù)加大流量購(gòu)買的惡性循環(huán)——實(shí)際上，流量成本一直在走高，這類簡(jiǎn)單流量販?zhǔn)坌碗娚倘绱搜h(huán)往往只是飲鴆止渴。

　　與之不同，小米網(wǎng)是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型和用戶驅(qū)動(dòng)型電商的復(fù)合體，至今都不依賴對(duì)外購(gòu)買流量的運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)大的爆款產(chǎn)品吸引力、與用戶緊密連接、高頻互動(dòng)既解決了流量來(lái)源，也是我們用戶運(yùn)營(yíng)的方式。

　　歸根結(jié)底，小米網(wǎng)的"爆款電商"來(lái)自于小米整體創(chuàng)新商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)。在堅(jiān)持不惜代價(jià)做好產(chǎn)品，堅(jiān)持親朋好友式的服務(wù)，以及少款、精品、海量、長(zhǎng)周期四個(gè)原則前提下，小米網(wǎng)愿意和所有包括非小米硬件生態(tài)鏈的公司合作。我們希望讓全球最優(yōu)秀的消費(fèi)電子爆品在這里集結(jié)。能讓用戶更放心、更省心——只要在小米網(wǎng)有的品類，就不必多想、不必四處比較，直接抱回家——因?yàn)檫@里有的，一定是最好同時(shí)也是性價(jià)比最高的精品。

　　這是個(gè)物質(zhì)供給極大豐富、用戶主權(quán)不斷強(qiáng)化的時(shí)代，消費(fèi)需求將會(huì)持續(xù)提升：好品質(zhì)、好品位、好價(jià)格一個(gè)都不能少。這就對(duì)電商運(yùn)營(yíng)者提出了更高的要求：眼界高遠(yuǎn)、骨骼健壯、有血有肉、德才兼?zhèn)涞牟攀呛秒娚獭?/p>

　　小米網(wǎng)立志做最受歡迎的"爆品好電商"。

　　(作者為小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌，歡迎關(guān)注作者專欄“林斌手記”)

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