Facebook產品設計總監(jiān)：設計B端產品的4項基本原則

作者：龍鼎網絡發(fā)布時間：2015-07-29 16:26:02瀏覽次數：15386文章出處：晉城自適應網站制作

　　3年前我來到Facebook主管商業(yè)產品設計，即便之前只有C端產品經驗，但我還是一頭栽進了默默無聞卻又舉足輕重的B端市場。具體來說，我的任務是為Facebook組建商業(yè)產品團隊，挖掘其作為廣告平臺的巨大潛力，幫助各類企業(yè)精準地觸達來自全球的用戶，這對我而言是一段全新的征程。

　　盡管Facebook當時已經在納斯達克證明了自己，但在商業(yè)化上卻困難重重，包括我在內的所有人都不擅長設計商業(yè)產品，因為在此之前Facebook的商業(yè)化算不上成功，整個公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過去發(fā)布的產品。因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設法補上這段空白。

　　于是我們開始探索，對B端用戶而言什么才是真正的好產品。能夠解決實際問題、易于使用、制作精良——這些確實都是關于好產品的普適定義，但我們更希望為「好的商業(yè)產品」確定一個可衡量的標準——區(qū)別于C端產品——這將幫助我們更好地檢驗自己的產品。

　　然而和C端市場不同的是，企業(yè)市場能夠借鑒和參考的標桿產品并不多，我之前就寫過關于企業(yè)工具有多難用這一話題，所以我們的目標不僅是幫助Facebook和廣告技術市場成長，更長遠來看，讓整個企業(yè)市場從Facebook的經驗中受益。

　　而在經歷了過去這些年的嘗試和失敗后，我們漸漸找到了設計商業(yè)產品的感覺——它們需要具備什么特質、它們如何運作、它們又是如何影響企業(yè)的效率和成敗，以及一些需要在設計商業(yè)產品時貫徹的基本原則。

　　現(xiàn)在把這4項基本原則分享給你：

　　幫助用戶成長

　　悉心引導促進成效

　　B端產品不僅需要幫助用戶分割任務，更要能夠讓他們在工作上有所成長。而作為兩者之間的杠桿，「提高用戶的工作效率」是設計B端產品時必須要關注的目標，一種可行的方法是通過inline help提示用戶在合適的時機做出合適的決定，借此指導他們。

　　理想狀況下，B端產品需要成為用戶的專屬指導，它能讓用戶在任何情景中都獲得個性化體驗，甚至激發(fā)他們去完成那些過去不敢想象的任務。

　　舉個栗子。過去，F(xiàn)acebook的inline help僅僅用來為一些功能和術語提供解釋或定義，這一點兒也不走心，完全沒有考慮到B端用戶的多樣性，畢竟Facebook的用戶既有初次創(chuàng)建主頁的新手，也有不少專業(yè)市場人員。然而我們的產品卻太過中庸，它并未為任何人做優(yōu)化，多少有些「服務不周」。而如今，這些inline help已然換裝升級。在團隊內部，我們叫它「Actions You May Take」(簡稱AYMT)，它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶提供可靠且個性化的引導。

　　AYMT的目標是根據用戶的行為為他們解決問題、促進成效。它完全根據用戶屬性個性化生成，同時，AYMT還會通過對比類似的投放行為提供定制化建議。這畫面看上去太美了，但它真的管用嘛?

　　去年，我們對AYMT進行了A/B測試(Holdout Validation)，數據顯示，AYMT提升了4%的活躍度，當你面對200W+家客戶時，4%已經足夠可觀了。總之，A/B測試的結果表明了AYMT正中用戶下懷，畢竟用戶對工具如何運作并不感興趣，他們關注的是產品如何真正幫助他們工作。

　　平衡效率效果

　　全力以赴事倍功半

　　C端產品需要關注用戶的使用時長，產品做得越好，用戶越愿意為它花時間。而在B端市場，效率才是產品的目標，因為B端產品的價值恰恰在于在盡量短的時間內抓住用戶痛點，如果用戶需要在你產品上花費很多時間，那說明你的產品太難用了。而如果你能為用戶節(jié)省哪怕一點兒時間，累加起來也足以提高不少效率。而這些時間完全可以被用來填補給那些更需要創(chuàng)造力和更有價值的任務，亦或者是讓用戶早下班一會。

　　去年我們改造了收購自微軟的廣告平臺，并為它取名Atlas，它完全基于用戶在Facebook上的個人資料進行廣告展示，從某種程度上來說，這要比基于Cookie的Google更精準。而在改造之前，Atlas實在有點難用，用研時我們曾收到這樣一條抱怨，足以成為這條原則的注解：

　　這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了!!!

　　重要的話一定要說3遍這段充滿無力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質問「如此低效的產品真的大丈夫嘛?」。作為一款需要被頻繁使用的企業(yè)工具，Atlas唯有斬斷機械和低效的舊印象，提升產品的使用效率才能贏回用戶信任，因此優(yōu)化操作流程成為了我們的目標。

　　然而過于關注產品的使用效率只會陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎上，因此首先要保證的是目標的正確。

　　一個與此相關的例子是2013年我們?yōu)橥斗帕鞒套龅膬?yōu)化。過去的設計太過執(zhí)著于廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預算和目標。隨后我們重新調整了流程，其中最大的變化就是把用戶目標放在了首位。

　　正如你們看到的，一旦定下目標，廣告投放自然變得水到渠成。優(yōu)化產品亦是如此，砍掉與流程不太相關的元素、提高需要重復使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標展開的。而這個目標導向的方案也很快被競品所模仿。

　　盡管尚需打磨的部分還有很多，但目標導向的設計理念確實更能幫助B端產品平衡效率和效果。

　　復雜融入簡潔

　　張弛有度刪繁就簡

　　我們渴望為復雜的B端產品注入科技感和洞察力，然而在簡潔、創(chuàng)新和實用之間找到平衡點確實沒那么容易。盡管極簡在C端市場掀起了一場革命，它促使用戶專注在當前的流程上而不被其它信息所打擾，但在B端市場，用戶的分化卻要嚴重許多。

　　對于Facebook來說亦是如此，許多用戶可能只是數字營銷甚至是營銷行業(yè)的新手，他們只是想把自己的產品和服務推廣出去，越簡單越快越好;另一方面，來自大公司的營銷專家也是Facebook所服務的對象，他們需要的則是更高級的功能。

　　一邊是工作流程的內在復雜性，另一邊則是為不同層次的用戶消除不必要的干擾，如何同時滿足兩者，這對我們而言是場不小的考驗。

　　不過「金發(fā)姑娘效應」(Goldilocks effect )為我們帶來了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨于極端，具體來說，如果你的產品不夠簡潔，用戶可能會用不來;然而簡潔過度對用戶來說又可能會失去價值。真正的難點正在于此，每個用戶的層次都不盡相同，用戶體驗勢必要隨之變化。

　　廣告投放對象的設置正是這樣一個例子。從功能上來說，它為用戶提供了無限的想象空間，但這也讓它成為了Facebook商業(yè)產品中最復雜以及失敗代價最高的設計之一，一旦我們無法做到刪繁就簡，企業(yè)將無法觸達目標用戶，甚至人財兩空，那么Facebook廣告平臺必將飽受質疑。反之，F(xiàn)acebook廣告平臺則將名聲大噪。

　　經過不斷的優(yōu)化和調整，如今設置投放對象的設計或許能夠稱得上刪繁就簡。