摘要 : 扒一扒:互聯(lián)網(wǎng)圈的游俠電動(dòng)汽車(chē)和哈佛休學(xué)生的云視鏈被互聯(lián)網(wǎng)界扒皮,地產(chǎn)朋友圈流傳最廣的《鏈家“自宮”誰(shuí)會(huì)死?》則讓讀者們肅然起敬,紛紛表示被嚇到了。
由來(lái)只有新人笑,有誰(shuí)聽(tīng)到舊人哭?炒作兩個(gè)字,好辛苦!這兩天,互聯(lián)網(wǎng)圈的游俠電動(dòng)汽車(chē)和哈佛休學(xué)生的云視鏈被互聯(lián)網(wǎng)界扒皮,地產(chǎn)朋友圈流傳最廣的《鏈家“自宮”誰(shuí)會(huì)死?》則讓讀者們肅然起敬,紛紛表示被嚇到了。
文章中主要以鏈家的角度,包裝了神一般的鏈家,表示了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不屑和獨(dú)霸市場(chǎng)的壯志,他是這么說(shuō)的:
1. 首當(dāng)其沖直接影響的無(wú)疑先是媒體,其次是房產(chǎn)銷(xiāo)售和中介。以其近兩年連續(xù)的動(dòng)作和本人所知鏈家關(guān)注的目標(biāo)來(lái)看,搜房和房多多無(wú)疑是鏈家的目標(biāo)靶子,中槍或者搏殺大有戲看。
2. 鏈家的線上平臺(tái)據(jù)稱(chēng)最遲于十月份之前上線新房頻道。其上線有兩點(diǎn)顛覆之處:一是所有一手樓盤(pán)全部提供免費(fèi)上線展示信息,并且全部打出樓盤(pán)售樓處電話,而不是像其它房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站那樣留自己網(wǎng)站自己的400客服電話;二是鏈家旗下全資控股的一手代理公司高策地產(chǎn),以及其所屬的房江湖為開(kāi)發(fā)商代理銷(xiāo)售全部實(shí)行免費(fèi),不收開(kāi)發(fā)商任何傭金。
3. 鏈家新房免費(fèi)代理模式推開(kāi)之后,實(shí)際重傷的極有可能是房多多、好屋中國(guó)、愛(ài)屋吉屋等所謂的銷(xiāo)售O2O。至于傳統(tǒng)的房產(chǎn)代理鏈家可能根本就忽略不計(jì),視而不見(jiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)口摧生了房多多、好屋中國(guó),以及愛(ài)屋吉屋這些個(gè)所謂房產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。但是其問(wèn)題皆在于缺乏線下扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)。
4. 鏈家去年二手房中介銷(xiāo)售額2600億,今年預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億,明年目標(biāo)要達(dá)到過(guò)萬(wàn)億。要知道,中國(guó)最牛逼的地產(chǎn)行業(yè)老大萬(wàn)科年銷(xiāo)售額也剛剛過(guò)兩千億!
避短揚(yáng)長(zhǎng) 鏈家數(shù)字游戲的意義并不大
萬(wàn)科的確去年銷(xiāo)售額2000億,這幾年萬(wàn)科的增長(zhǎng)是有目共睹的,2014年全年銷(xiāo)售額1709億,2014年2151億,增長(zhǎng)400多億,作為開(kāi)發(fā)商,這樣的增長(zhǎng)背后不是簡(jiǎn)單的靠并購(gòu)、擴(kuò)張門(mén)店就能實(shí)現(xiàn)的。
根據(jù)媒體報(bào)道,鏈家曾經(jīng)說(shuō)自己2014年的銷(xiāo)售額是2000億,2015年的目標(biāo)是4000億,在媒體報(bào)道不到一個(gè)月當(dāng)中,看了鏈家作為大型公司的“快速”挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)目標(biāo),猶如兒戲,所以2600億的數(shù)字,也就笑笑而已。
根據(jù)當(dāng)下北京二手房交易行情,鏈家的交易手續(xù)費(fèi)是2.7%,2000億的收入,帶來(lái)的交易費(fèi)用是54億毛收入,當(dāng)然,文章中透露出一個(gè)小秘密:鏈家金融也很是了得,僅此一項(xiàng)“副業(yè)”年收入高達(dá)40億,中介交易監(jiān)管資金常態(tài)下沉淀額超過(guò)200億。按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算,中介收入的毛收入有至少有60%以上作為傭金支出,由于區(qū)域差異,有地區(qū)的傭金比例還要少于這個(gè)2.7%,剩余部分要支持現(xiàn)在正在盲目擴(kuò)張的鏈家門(mén)店體系,即使算上40億的沉淀資金收益,鏈家在不擴(kuò)張的前提下能維持龐大體系運(yùn)作已屬不易,不要忘記了更大的門(mén)店租金、人員工資、辦公成本等,這是一個(gè)極其龐大臃腫的負(fù)擔(dān)。2000億的數(shù)字看上去好看,但細(xì)細(xì)思索,只不過(guò)是軟文作者的一個(gè)春秋筆法而已。
相比萬(wàn)科的157.5億元純利潤(rùn),注意是純利潤(rùn),不知道那種盛氣凌人的快感從何而來(lái)?
監(jiān)管資金擦邊球是鏈家核心 金融利潤(rùn)40億還是4億莫吹牛
依靠所謂“中介交易監(jiān)管資金”就是鏈家地產(chǎn)旗下定位于全國(guó)房屋資金擔(dān)保支付平臺(tái)的理房通(也稱(chēng)“鏈家支付”),類(lèi)似于支付寶的自主系統(tǒng),也就是說(shuō)這部分資金是進(jìn)入到鏈家的資金池,而鏈家利用資金沉淀的獲利在20%,很顯然,資金放在賬面上是不會(huì)生錢(qián)的,鏈家這樣的操作顯而易見(jiàn)是吧屬于買(mǎi)房人和房主的錢(qián),“巧妙”的繞開(kāi)了官方的監(jiān)管賬戶(hù),挪做他用,收益率如此之高的理財(cái)產(chǎn)品極其罕見(jiàn),至于背后是否存在風(fēng)險(xiǎn)就不得而知,一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題,等待當(dāng)下臃腫的體制下的結(jié)果可以預(yù)見(jiàn)!
但,200億沉淀資金真的利潤(rùn)40億嗎?年初,鏈家副總裁、CFO魏勇接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示“目前金融業(yè)務(wù)已占整體盈利的近10%,預(yù)計(jì)今年底將超過(guò)15%,未來(lái)的3年里做到20%、在未來(lái)5年里做到50%也是有可能的。”按照上面業(yè)績(jī)和收入預(yù)估,40億的10%恐怕才是真實(shí)數(shù)字吧?!除非說(shuō)鏈家的利潤(rùn)已經(jīng)做到400億了!
另外這種擦邊球式的監(jiān)管資金獲利,是否違規(guī)?是否安全?也都是值得深思的問(wèn)題!
談起鏈家的豪言壯語(yǔ),其實(shí)也不是沒(méi)有先例,2006年,在全國(guó)各地多處拿下地王,中介機(jī)構(gòu)瘋狂擴(kuò)張的順馳地產(chǎn),一年回款120億元”、“3至5年做到全國(guó)第一”,遙想當(dāng)年順馳進(jìn)入中原時(shí),其大手筆所引起的恐慌,如今仍歷歷在目。順馳要實(shí)現(xiàn)3~5年內(nèi)做成一個(gè)千億元級(jí)的企業(yè),5~10年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)10強(qiáng)、世界500強(qiáng)的目標(biāo)!當(dāng)年任志強(qiáng)也曾對(duì)順馳的瘋狂擴(kuò)張?zhí)岢鼍荆鞍l(fā)展規(guī)模要控制,弓不要拉得太滿(mǎn),好比7個(gè)鍋蓋要蓋10口鍋,現(xiàn)金流不可太吃緊”。其實(shí)順馳不僅要用“7個(gè)鍋蓋蓋10口鍋”,還要用“40億元的蓋子蓋200億元的鍋”。
通過(guò)公關(guān)公司,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速打造一個(gè)“明星”,現(xiàn)在鏈家的收入很明顯是極其沉重的產(chǎn)業(yè)鏈的低效產(chǎn)出,鏈家瘋狂并購(gòu)之后,自己的錢(qián)能否支撐到故事講完,值得懷疑,高成本的擴(kuò)張,是要付出代價(jià)的!這次的互聯(lián)網(wǎng)宣傳,也是為融資造勢(shì)吧?
互聯(lián)網(wǎng)不是地產(chǎn)萬(wàn)精油 請(qǐng)不要再捧殺互聯(lián)網(wǎng)
很多熱門(mén)城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),徹底陷入混亂,有打人、捅白刀子進(jìn)紅刀子出的,又用鏟車(chē)“截客”的,熱門(mén)區(qū)域的項(xiàng)目出入要道仿佛變成了日偽時(shí)期的據(jù)點(diǎn),“小蜜蜂”舉著牌子像查良民證一般打量著來(lái)往的路人,中介經(jīng)紀(jì)人不擇手段的“洗客”,案場(chǎng)內(nèi)外勾結(jié)“內(nèi)客外導(dǎo)”而這些都是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的“房產(chǎn)電商”和“渠道分銷(xiāo)”造成的惡果,但是你問(wèn)問(wèn)這些網(wǎng)站,有幾個(gè)有線上流量?好好的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)變成了洗錢(qián)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式,完全背離了互聯(lián)網(wǎng)。鏈家上了互聯(lián)網(wǎng),就能改變和洗白了?
最近南京樓市業(yè)內(nèi)消息,某從萬(wàn)科挖了高管之后的新銳互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái),因?yàn)楸患追劫|(zhì)疑洗錢(qián)、效果不佳等各類(lèi)原因,品牌開(kāi)發(fā)商最近已經(jīng)紛紛停止了與該企業(yè)的合作,由于貼錢(qián)補(bǔ)貼,非正常手段競(jìng)爭(zhēng),盛傳融到的錢(qián)消耗巨大剩了多少成問(wèn)號(hào),互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)故事已經(jīng)講不下去了,因?yàn)槭袌?chǎng)是誠(chéng)實(shí)的,實(shí)際上,根本不需要鏈家努力,也許這家企業(yè)也很快就展露真顏了。
鏈家以高策免費(fèi)為誘餌,想與開(kāi)發(fā)商結(jié)成同盟,把類(lèi)似新浪樂(lè)居、搜房等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不放在眼里,有一點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng),的確,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,影響了傳統(tǒng)代理機(jī)構(gòu)的蛋糕,但是首先服務(wù)是有價(jià)值的,除了面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司,難道高策連世聯(lián)行、合富輝煌、易居中國(guó)等國(guó)內(nèi)代理業(yè)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)都不放在眼中嗎?
面對(duì)與開(kāi)發(fā)商的合作,高策即使免費(fèi),市場(chǎng)有多少能認(rèn)可的?鏈家用經(jīng)紀(jì)人+營(yíng)銷(xiāo)策劃+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式,尚未進(jìn)行驗(yàn)證,就盲目推出,這樣的自信值得吹捧嗎?令人敬佩的幾大代理機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)度就真的一文不值嗎?用模板化的服務(wù)去應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)?恐怕是專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)企業(yè)都明白免費(fèi)和低價(jià)的代價(jià),有可能會(huì)很高!
從互聯(lián)網(wǎng)公司角度出發(fā),類(lèi)似搜房提出的去媒體化,也是想通過(guò)更加深度的專(zhuān)業(yè)化服務(wù),去贏得市場(chǎng),轉(zhuǎn)型了一年成效尚未突出,鏈家的此舉的冒進(jìn),在團(tuán)隊(duì)組織和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的建立方面,都存在很多問(wèn)號(hào),這樣的口號(hào)式宣傳,應(yīng)該值得地產(chǎn)人反思和警惕!
互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)的是什么?除了資本的狂歡之外,我們應(yīng)該明確:互聯(lián)網(wǎng)給地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)方式的提升,更重要的是效率的提升。最初的房產(chǎn)垂直媒體,解決了網(wǎng)友獲取信息的效率,變單向媒體傳播為雙向傳播;后來(lái)用電商和活動(dòng)等方式把流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍纼r(jià)值,提升了開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和效率。類(lèi)似于新的二手房交易平臺(tái),愛(ài)屋吉屋則是利用互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的管理工具,在員工管理、房源匹配、交易等方面提升了交易的效率;互聯(lián)網(wǎng)更多,讓房地產(chǎn)變的更透明,而不是自己封閉式發(fā)展,營(yíng)造自己的帝國(guó),互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性是最好的證明。
近期鏈家很火,可以看到鏈家的意圖是利用互聯(lián)網(wǎng)炒作,吸引更多的關(guān)注,快速的搶占市場(chǎng),所以面對(duì)眾多互聯(lián)網(wǎng)自媒體科技文章時(shí),不能被某些不懂的詞匯所迷惑,作為行業(yè)的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員,我們應(yīng)該更多的學(xué)會(huì)思考和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng),而不是盲目的恐懼和吹捧!