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電信資費(fèi)七宗罪,懲罰性資費(fèi)罰到誰(shuí)

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2015-08-03 18:11:49瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作


  文/寧宇,作者微信公眾號(hào):尚儒客棧(CMCC-ningyu)

  電信資費(fèi)的設(shè)計(jì),就是要發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用,通過(guò)循序的降價(jià),激發(fā)用戶的使用行為,通過(guò)“薄利多銷”,來(lái)增加企業(yè)收益。但是,在電信的資費(fèi)結(jié)構(gòu)里,也有一些被成為“懲罰性”資費(fèi),讓用戶望而卻步,不敢觸及。

  【懲罰性資費(fèi)的概念】

  懲罰性資費(fèi)一般指單價(jià)比較貴,或者用戶認(rèn)為很貴,覺(jué)得使用是在“受罰”的業(yè)務(wù)資費(fèi);進(jìn)而泛指那些資費(fèi)不合理,讓用戶望而生畏的業(yè)務(wù)資費(fèi)。比較典型的有三種情況:

  第一種情況是套餐外單價(jià),比如超出套餐的流量和通話。相對(duì)于套餐內(nèi)的單價(jià),超出套餐的資費(fèi)要高不少,因此絕大多數(shù)用戶不敢把套餐用盡,隨時(shí)查詢套餐剩余資源,尤其到月底的時(shí)候更是小心謹(jǐn)慎。

  第二種情況是套餐外行為。拿話音套餐來(lái)說(shuō),經(jīng)常旅行的商務(wù)人士會(huì)選擇長(zhǎng)市漫一體化套餐,而更多的用戶選擇本地資費(fèi)便宜但長(zhǎng)途漫游貴的套餐。對(duì)于后者來(lái)說(shuō),偶爾漫游或者撥打長(zhǎng)途時(shí),其資費(fèi)恢復(fù)為“標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)”,要比本地業(yè)務(wù)包貴數(shù)倍甚至幾十倍。經(jīng)??吹健疤靸r(jià)漫游費(fèi)”的案例和警示,有幾個(gè)普通客戶敢用?

  第三種情況是計(jì)費(fèi)感知不佳的業(yè)務(wù),比如流量業(yè)務(wù),增值業(yè)務(wù)等。話音業(yè)務(wù)按照分鐘數(shù)來(lái)計(jì)費(fèi),短信按條,而流量的計(jì)數(shù)單位可是看不見(jiàn)摸不著的,所以不好掌控。曾經(jīng)輝煌一時(shí)的增值業(yè)務(wù)如今臭名昭著,一朝被蛇咬,再也不敢碰。當(dāng)看到這些業(yè)務(wù)宣傳時(shí)、做促銷吸引用戶試用時(shí)、偶爾試用在賬單里出現(xiàn)時(shí),用戶對(duì)于資費(fèi)的不可知很容易演化為恐懼感,覺(jué)得又被運(yùn)營(yíng)商坑了。

  【懲罰性資費(fèi)的成因】

  套餐設(shè)計(jì)者認(rèn)為,用戶使用了業(yè)務(wù),運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)為此付出了成本,就該收錢(qián)。套餐包里是優(yōu)惠價(jià),超出部分以及套餐外的業(yè)務(wù)就應(yīng)該是原價(jià)。這些在運(yùn)營(yíng)商看起來(lái)合情合理又合法,但用戶可不一定能認(rèn)同。所以從某種角度來(lái)說(shuō),從運(yùn)營(yíng)商自身成本視角來(lái)設(shè)計(jì)套餐,是形成懲罰性資費(fèi)最主要的原因。

  其次,是宣傳和服務(wù)問(wèn)題,導(dǎo)致用戶對(duì)資費(fèi)的理解不到位、有誤解。這里特別要說(shuō)明的是:如果處理服務(wù)問(wèn)題時(shí)要把握好“度”。比如有的用戶偶爾使用了某業(yè)務(wù),來(lái)向運(yùn)營(yíng)商投訴,運(yùn)營(yíng)商二話不說(shuō)就退費(fèi)賠錢(qián),不但失去了向用戶做營(yíng)銷的良機(jī),還容易給客戶留下“這個(gè)業(yè)務(wù)很貴”、“運(yùn)營(yíng)商又在坑人”等負(fù)面印象。

  一方面,懲罰性資費(fèi)弱化了價(jià)格杠桿的作用,用戶不敢用,抑制了業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng);另一方面,用戶對(duì)新業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之,對(duì)運(yùn)營(yíng)商的壞印象消散不掉,加上外部環(huán)境的不利導(dǎo)向,大大壓縮了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)拓展空間。

  【如何改進(jìn)和避免】

  用戶都是趨利避害,遭遇到懲罰性資費(fèi)自然會(huì)敬而遠(yuǎn)之。因此要改進(jìn)乃至消除這方面的不利影響,解鈴還須系鈴人。

  方式一:調(diào)整不宜量化的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)單位,讓用戶便于理解。比如彩信按條計(jì)費(fèi)時(shí)把相關(guān)的流量扣除;聯(lián)通曾經(jīng)嘗試推行M值和T值,等等。

  方式二:撇開(kāi)保守的運(yùn)營(yíng)商成本定價(jià)模式,根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)計(jì)費(fèi)。這方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得非常好,非常值得運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)。

  方式三:局部要利用好價(jià)格杠桿(套餐),整體的價(jià)格體系也可適度調(diào)整為“越打越便宜”,單純降價(jià)并不可取,核心是讓用戶敢用。通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)、贈(zèng)送等方式引導(dǎo)客戶試用,并加大宣傳服務(wù)解釋工作,消除用戶的顧慮。

  在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,這些問(wèn)題正在逐步解決,只不過(guò)積累太深,這種變動(dòng)一時(shí)不足以為外人了解。慢慢走吧!


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