在線旅游市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的篇章。

　　8月4日，藝龍宣布，收到來(lái)自騰訊公司的非約束性私有化要約，騰訊希望以每股18美元的價(jià)格收購(gòu)除攜程、Keystone Lodging Holdings Limited(鉑濤母公司)和騰訊自己等藝龍股東外的全部藝龍流通股。如果這個(gè)交易能夠完成，藝龍將完成私有化從納斯達(dá)克退市。

　　而當(dāng)天，攜程發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，在分析室電話會(huì)議上，攜程首席戰(zhàn)略官武文潔回應(yīng)此事稱，“如果我們可以一起密切合作，去探索更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，給雙方平臺(tái)帶去更多流量，給用戶帶去更好的服務(wù)，將會(huì)是雙贏的局面?！?/p>

　　從目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，騰訊即便收購(gòu)藝龍外部的流通股，也無(wú)法成為后者的第一大股東，那么私有化只是為了增持藝龍回歸A股上市，還是另有所圖?

　　首先，騰訊為什么要發(fā)起藝龍的私有化邀約呢?

　　一、市場(chǎng)前景廣闊，“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透夠快但不夠深

　　毋庸置疑，無(wú)論是傳統(tǒng)的OTA，還是旅游類APP，整個(gè)線上的交易額只占到整個(gè)旅游交易量的10%。對(duì)于萬(wàn)億的旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透還不夠深入，但已經(jīng)足夠快。

　　艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015Q1中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)875.0億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，同比增長(zhǎng)29.2%。主要原因有：1)國(guó)內(nèi)的游客出行熱度上升，各大在線旅游企業(yè)增加補(bǔ)貼力度以提升市場(chǎng)占有率，刺激旅游消費(fèi)效果明顯。2)移動(dòng)端助推在線旅游市場(chǎng)，深入貼合游客多元需求，在線旅游商業(yè)模式推陳出新，推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)進(jìn)一步滲透。

　　但是，一位國(guó)內(nèi)旅行社的負(fù)責(zé)人說(shuō)，通過(guò)攜程和12580過(guò)來(lái)的游客多以散客為主，客單不高，需求長(zhǎng)尾。相比之下，旅行團(tuán)、會(huì)議團(tuán)等給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)的利潤(rùn)更為可觀。作為攜程落地的旅行社，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的客戶是既愛又恨，對(duì)服務(wù)的需求多且要求高，甚至到了“吹毛求疵”的地步。特別是旅游旺季時(shí)，這樣的訂單，旅行社甚至不愿意去接。

　　作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，攜程、去哪兒、藝龍、面包旅行、淘在路上等在上游聚合了消費(fèi)者的需求，然后將需求轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，再由下游的旅行社、酒店、航空公司、渠道分銷商、地接團(tuán)隊(duì)等落地實(shí)施。由于旅游需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)打通起來(lái)并不順暢，但未來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的滲透只會(huì)越來(lái)越深入。

　　二、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅：百度、阿里巴巴不斷加碼OTA

　　同樣是在線旅游產(chǎn)業(yè)的玩家，百度和阿里巴巴的勢(shì)頭更猛，且更堅(jiān)決。

　　7月28日，百度發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，去哪兒成為百度O2O戰(zhàn)略中重要一環(huán)。百度在財(cái)報(bào)中指出，“今年去哪兒成為百度地圖和百度糯米酒店業(yè)務(wù)的獨(dú)家合作伙伴。我們期待繼續(xù)與去哪兒合作，并繼續(xù)支持去哪兒擴(kuò)大其在旅游行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

　　這意味著，去哪兒、百度地圖、百度糯米將構(gòu)成百度O2O的三叉戟，在未來(lái)的戰(zhàn)略中起到至關(guān)重要的作用。與之相匹配的是，百度在財(cái)報(bào)中首次公開了O2O業(yè)務(wù)線的GMV數(shù)據(jù)，已經(jīng)達(dá)到了405億元人民幣。按照去哪兒第一財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及增長(zhǎng)率推算，去哪兒貢獻(xiàn)的GMV將可能突破350億元億人民幣。

　　反觀阿里巴巴，去啊(原淘寶旅行)從事業(yè)部變成子公司，并且內(nèi)部一直希望能夠引入外部投資，分拆獨(dú)立上市。雖然還只是個(gè)構(gòu)思，但阿里集團(tuán)給予了去啊眾多資源，為其投資并購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈公司外，還給予了支付寶這一重要的流量入口。

　　此外，阿里巴巴為了豐富在線旅游市場(chǎng)的布局，投資了佰程旅游網(wǎng)、淘在路上、窮游網(wǎng)、美團(tuán)等涉及到在線旅游業(yè)務(wù)的公司。

　　值得注意的是，美團(tuán)絕對(duì)是阿里巴巴在OTA業(yè)務(wù)上意外的收獲。根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線酒店市場(chǎng)中，美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)份額為27.6%，位居攜程和藝龍之后。而2015年上半年酒店業(yè)務(wù)交易額達(dá)53億元，成中國(guó)第二大酒店在線交易平臺(tái)。

　　三、有武器但沒(méi)利器：騰訊在OTA投資多點(diǎn)開花

　　這些年，騰訊在投資OTA的路上斬獲不少，采取的多點(diǎn)開花的策略。騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金執(zhí)行董事李朝暉認(rèn)為，投資目的是為了騰訊尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)更好支持業(yè)務(wù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)合作。

　　騰訊相繼投資藝龍、旅人網(wǎng)(并入QQ旅游)、同程網(wǎng)、我趣旅行網(wǎng)。其中藝龍的投資單筆金額最高，8400萬(wàn)美元獲得15%的股份，成為其第二大股東。而在同程網(wǎng)的投資上，攜程分別在2012年和2014年，投入兩筆資金，增持同程網(wǎng)。

　　同程網(wǎng)CEO吳志祥曾用百度和去哪兒的關(guān)系，比如同程和騰訊。他認(rèn)為，去哪兒依靠和百度合作，在PC時(shí)代因獲得龐大流量而崛起，直至與攜程抗衡?！拔⑿哦奸_放了，同程為什么不憑借它的龐大流量而布局移動(dòng)端呢?”

　　話雖如此。對(duì)待合作伙伴(親兒子、干兒子們)，騰訊在微信的資源配比上有所保留，至少還在精打細(xì)算。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在微信的錢包展示頁(yè)面上，機(jī)票、火車票的入口給了同程，但酒店、旅游度假類產(chǎn)品并沒(méi)有給到同程，也沒(méi)有給藝龍。這或許是一個(gè)虛位以待的項(xiàng)目。騰訊似乎在等待一個(gè)心儀的對(duì)象。

　　騰訊接下來(lái)會(huì)怎么做?

　　私有化藝龍，騰訊至少邁開了第一步。據(jù)瑞士銀行的TMT分析師說(shuō)，藝龍的私有化只是騰訊邁開的第一步，圍繞藝龍、攜程之間的故事或?qū)倓傞_始。

　　一、加大對(duì)藝龍投資的籌碼

　　騰訊希望以每股18美元的價(jià)格收購(gòu)除攜程、鉑濤和騰訊自己等藝龍股東外的全部藝龍流通股。如果這個(gè)交易能夠完成，藝龍將完成私有化從納斯達(dá)克退市。

　　根據(jù)SEC官網(wǎng)6月1日文件，截至5月22日，攜程持有藝龍27,766,653股普通股，占比38.6%，Keystone Lodging Holdings Limited(鉑濤母公司)持有藝龍16,399,357股普通股，占比22.8%，二者合計(jì)持有藝龍61.4%股權(quán)。

　　即便騰訊購(gòu)買了其他流通股，加上之前持有的股份，騰訊也無(wú)法和攜程持股比例相同，成為最大股東。根據(jù)藝龍2014年年報(bào)，截至2月28日，騰訊持有藝龍11,070,000股普通股，持股比例為15.4%。

　　私有化如潮的上半年，至今還未有一家私有化的中概股不是由管理團(tuán)隊(duì)或者控股機(jī)構(gòu)發(fā)起的邀約。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，騰訊私有化藝龍并非是為了幫助其回歸A股重新上市。為攜程做嫁衣，要看攜程給騰訊什么籌碼。

　　換句話說(shuō)，增持藝龍或者只是騰訊新談判的籌碼。

　　二、和攜程換股，變成攜程股東?

　　藝龍CEO江浩(原攜程旅行網(wǎng)高級(jí)副總裁兼無(wú)線事業(yè)部CEO)就私有化表示，“我相信騰訊不會(huì)輕易在我們這個(gè)充滿希望和活力的市場(chǎng)中讓步，選擇發(fā)出增持藝龍股份的要約，正是騰訊要在中國(guó)的移動(dòng)住宿行業(yè)繼續(xù)發(fā)力的重要一步棋?！?/p>

　　言外之意，江浩認(rèn)為騰訊首先不會(huì)在OTA市場(chǎng)讓步，特別是在移動(dòng)酒店方面。

　　但是，微信迄今為止并沒(méi)有開放給藝龍重要入口——酒店業(yè)務(wù)的流量入口。

　　這個(gè)入口實(shí)際上也被攜程垂涎。攜程首席戰(zhàn)略官武文潔在昨天的第二季度財(cái)報(bào)電話分析師會(huì)上表示，攜程是在線旅游市場(chǎng)上的最大公司，而騰訊是最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)公司，如果我們可以一起密切合作，去探索更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，給雙方平臺(tái)帶去更多流量，給用戶帶去更好的服務(wù)，將會(huì)是雙贏的局面。

　　從“水泥+鼠標(biāo)”變成“拇指+鼠標(biāo)”，梁建章回歸攜程重要的改革，就是讓攜程在移動(dòng)端煥發(fā)第二春。不言而喻，騰訊在移動(dòng)端的兩個(gè)產(chǎn)品：QQ和微信，對(duì)于攜程的誘惑有多大。

　　對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，入口只能給一家，不可能讓用戶在自家平臺(tái)上二選一。那么，無(wú)論哪個(gè)維度比，攜程的價(jià)值大于藝龍。增持藝龍后，騰訊能否通過(guò)換股或者“現(xiàn)金+換股”的方式，獲得攜程的股份，成為后者的股東?

　　三、可能存在的插曲

　　對(duì)攜程垂涎的可不止騰訊。至少有消息佐證，阿里巴巴也對(duì)投資攜程表達(dá)了強(qiáng)烈的興趣。

　　就在今年5月，梁建章的一則朋友圈引發(fā)了眾多人猜測(cè)，這個(gè)朋友圈的照片上出現(xiàn)了三個(gè)人：阿里巴巴董事局主席馬云、紅杉資本的沈南鵬以及梁建章本人。眾做周知，紅杉資本是攜程的早期投資機(jī)構(gòu)，沈南鵬亦是攜程的創(chuàng)始人之一，也是現(xiàn)在的獨(dú)董。

　　對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，去啊是平臺(tái)模式，攜程相當(dāng)于去啊的一個(gè)超級(jí)大賣家，也是一個(gè)TP(第三方服務(wù)商)，幫助旅游產(chǎn)品落地。阿里可以用“資本+股份”的形式變成攜程的股東，這和騰訊做法如出一轍。

　　總而言之，藝龍私有化，只是騰訊在攜程、藝龍甚至阿里巴巴之間，下的第一步棋。下對(duì)了，騰訊在OTA市場(chǎng)上可以做到步步為營(yíng)，如同電商領(lǐng)域里，投資京東一樣。