作者:龍鼎網(wǎng)絡發(fā)布時間:2015-08-06 11:23:32瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應網(wǎng)站制作
這是一篇關于文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼的著作《文案訓練手冊》的讀后感。文中的"寫作公理"是書中的精華部分,所以本文也圍繞這些公理來做講解。
想要成為一名合格的文案,就需要有足夠的知識儲備,而知識儲備是通過平時的積累來完成的。
觀察一些偉大作家們的生平,就會發(fā)現(xiàn)他們身上都是有很多的故事,寫書就是寫的自己的經(jīng)歷。
海鳴威自己擁有傳奇的生活,繼而寫作講述了自己的傳奇人生。而本書作者休格曼擁有飛機執(zhí)照,做過業(yè)余無線電報務員,也是一名攝影師,并且愛好電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術和設計以及各類運動,也隨軍駐扎得過3年,經(jīng)歷了各種挫折和成功。博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行,精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼,這些就是成為一個好的文案的資格證書。
當我們在生活中遇到失敗時,不要畏懼,而是應該盡可能的體會生活,對于生活本身而言,成功或失敗沒有任何差別,重點在于是否參與了這個游戲,失敗多了,總會成功的。在休格曼的研討班上,他會讓自己的學生去思考:好的文案寫作的定義是什么?是能夠精準的落筆成文嗎?是能被教會的嗎?要成為一名優(yōu)秀的文案人,需要什么樣的背景?
簡單的定義來說:文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式,是一段精神旅程,你要現(xiàn)在腦子里組織你的想法,最后將他們形成文字,沒有什么最佳技巧,只有最適合你的技巧。有些文案人會告訴你,他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經(jīng)在腦海里成型了。
不要為初稿擔心,通常初稿都是很糟糕的,一篇文案的磨練,你可能要增加些句子,或者刪減些句子,甚至改變整個段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣泄情感,寫下它們,你就可以由此起航了。
總結上文得出文案公理1:文案寫作是一段精神旅程。
成功的文案寫作,會綜合反映你的全部經(jīng)歷、專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務為目的將它們行程文字的能力。文案公理1說明了廣泛的知識積累的重要性,那么接下來就要說一些文案寫作的技巧。
一則平面廣告里會有以下元素:
標題:獲取你的注意,引領你去看副標題。
副標題:給你更多的信息,進一步解釋抓住了你眼球的標題。
圖片:吸引你的注意力,全面說明產(chǎn)品。
文案:傳達產(chǎn)品或服務的主要信息。
段落標題:將文案分成幾部分,減少壓迫感。
商標:展示產(chǎn)品公司的名字。
價格:讓讀者知道購買產(chǎn)品或服務需要的價錢。
反饋方式:給讀者提供一種反饋途徑,通常放在文末。
整體設計:其他的設計元素,呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。
當你看到一則平面廣告時,可能會標題、副標題以及圖片所吸引,然后再去閱讀其中的文案,然后再注意到其他信息。當你觀察整個廣告時,會注意到段落布局以及優(yōu)美的排版方式。
在你閱讀一篇文案時,就已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。
休格曼給出的第2條文案公理就是:一則廣告里的所有元素,首先是為了一個目的,使讀者閱讀這篇文案的第一句話!
不管是標題還是副標題,或者圖片,所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。
如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話,那么說明了什么呢?第一句話非常重要,如果讀者不閱讀第一句話,那么就不會閱讀第二句話。
所以問題來了,我們需要什么樣的第一句話?
答案是:簡潔明了!
下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案,你就會發(fā)現(xiàn)相當?shù)亩獭?/p>
減肥并不容易。
對抗電腦的是你。
這很容易。
這一定會發(fā)生。
向IBM致敬。每一句都很短,易于閱讀。就像一個火車頭,開啟動時很費力,但是啟動以后就會輕松了。在文案閱讀中,只要吸引住讀者閱讀第一句話,那么就會更加容易吸引到他們?nèi)ラ喿x第二句話。
你應該也發(fā)現(xiàn)了,如果一則文案僅僅是閱讀第一句話,那么第一句話本身的目的是什么?
對,就是讓你去閱讀第二句話。那么第二句話的目的是什么?你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那么接下來也就很好理解了,第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力,讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。
那么第3條公理也就出來了:廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。
當我們吸引了讀者的注意力以后,還要做些什么?
一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買或者關注我們的產(chǎn)品或服務。
作為一位文案人,必須要學會控制環(huán)境,你的環(huán)境是通過平面元素和文案創(chuàng)造出來的,尤其是文案,你措辭的方式、你對詞語的選擇,以及你表達完整性的水平。
要調(diào)動目標用戶的購買或關注的欲望,環(huán)境致關重要,創(chuàng)造了良好的環(huán)境(標題、導語、圖片、平面元素等),你就能吸引讀者的注意力,讓讀者情不自禁的去閱讀文案。
休格曼提出了第4條文案公理:必須創(chuàng)造吸引讀者的環(huán)境。
將用戶帶入到我們所創(chuàng)造的環(huán)境中以后,那么我們還要和用戶產(chǎn)品共鳴,要有一種和諧的互動,首先你的文案要非常的誠懇,值得信賴,然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切,讓他們不斷的說“是”。
休格曼的第5條文案公理:讓你的讀者說“是”,讓他們在閱讀你的文案時與你產(chǎn)生共鳴。
這樣一來,一則平面廣告的開篇就有了以下幾個要做的事情。
首先,吸引讀者來閱讀文案。
其次,通過各種元素來創(chuàng)造用戶喜歡的環(huán)境。
最后,讓顧客與我們共同相處,贊同我們說的一切。
文案中的每一句話,都有其存在的意義,不管是標題、副標題還是圖片,都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話乃至最后一句話。
這個場景就像是游樂場的話題,從滑梯上滑下來,即便是抓住扶手,也無濟于事。一則文案里的所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應。標題要非常有利,讓人印象深刻,讓讀者不得不去閱讀副標題,副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話,然后第二句,最后到結尾。
休格曼的第6條文案公理:制造滑梯效應,讓你的讀者無法停止的閱讀文案,就像從滑梯上滑下來一樣。
馬戲團里的大象,在很小的時候就用鐵鎖拴在木樁上,每次想要掙脫都會給自己帶來傷害,等到成年后,就算鎖鏈的那一頭沒有木樁,大象也不會逃跑,因為他的思維已經(jīng)被禁錮了,潛意識里告訴它,想要逃脫就會受到傷害。我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤,我們在思考問題時,總會從過去的觀點中尋找解決方案。
沒有燈泡的時候,人們總會想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。
沒有汽車的時候,人們總會想辦法制造更快的馬車。
文案公理7:當你試圖解決問的時候,打破思維定式,突破自身的創(chuàng)意。
休格曼還列舉了一些句子,闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論,在段落的結尾,會有這樣的句子。
但接下來我要說的還有很多。
所以請勿離開。
為什么我不在這里結束?
請聽我的解釋。
下面才是真正精彩的部分。
我再加上一句喬幫主的:one more thing……
這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續(xù)閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結束的時候,會突然冒出這么一句話”one more thing“,給觀眾制造一個”好奇心的種子“,制造一個突如其來的驚喜。
這就是休格曼文案公理8:通過好奇心的力量,讓讀者興趣盎然。
文案不僅僅要有技巧,還需要有情感。
情感原則1:每一個詞語都蘊含著情感,每一個詞語都講述了一個故事。
情感原則2:每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
情感原則3:以感情來賣出產(chǎn)品,以理性來詮釋購買。
奔馳汽車的性能相對于其他同配置汽車并沒有很獨特的地方,也沒有很領先的科技,那為什么會貴那么多呢?
就是因為情感而購買,人們想要成為奔馳人群中的一員,想要受到別人的矚目。
文案是感性的,邏輯不起作用。
例如一則產(chǎn)品的售后說明中會有這樣的一句話。
“如果你并不十分滿意,就在30天之內(nèi)退還你的商品,你會得到迅速的、周到的退款”。有誰聽過退款是很周到的嗎?這并不重要。這個詞組給人的感覺或真正想要表達的情感是,我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。
小米體重秤的促銷語:
“100克,喝杯水都可感知的精準。”100克是什么概念?你能衡量嗎?
但是一杯水你就可以準確的知道是什么樣的概念。
這就是文案中的情感。
這也是休格曼的文案公理9:文案需要有情感,是感性的。
文案是作者與讀者的溝通,應當是個人化的溝通。
如果我使用官方語言來說:
“您好,我們是XX公司,目前XX產(chǎn)品在打折,我們希望您能看看。”也許用個人的語言來說就是:
“嗨,XX,你還記得我把,上次我們溝通過XX產(chǎn)品,要不要看看?現(xiàn)在正在打折呢?!眱煞N方式有所不同吧?第二個版本更加私人、直接。也富有情感,就仿佛讀者在于一個真實的人溝通。
文案寫作是把創(chuàng)意行程文字的情感宣泄,不應該是冷冰冰的。當你在寫一篇文案的時候,應該是有自己個性的,有自己的語言特色。
這就是休格曼文案公理10:每一次的溝通都應是私人化的溝通。
如果你現(xiàn)在已經(jīng)可以寫一篇文案了,那么你應該運用上面所說的文案公理,讓讀者一口氣閱讀完全的文案。
那么就需要注意了,文案應該是流暢的,應該是連續(xù)切能夠講得通的。必須有一定的流通順序將文案組合在一起。
一旦創(chuàng)作過程中有了好的想法,就應該將它們一一羅列出來,然后將可以講得通的概念視覺化,讓他它們能夠呈現(xiàn)在讀者面前。
寫到這里,我已經(jīng)講了休格曼所述的幾個主要的文案寫作原則。
首先:吸引客戶開始閱讀第一句話,并且要注意寫一句非常簡單的開頭來吸引讀者讀你的文案的方法。
接著:讓讀者讀第二句話、第三句話、第四句話以及后面的句子。
然后:還提到了要在文案開頭創(chuàng)造出購買環(huán)境,解釋了與讀者產(chǎn)生共鳴的重要性,要讓你的讀者說“是”,讓他們相信你,或者同意你的假設。
讓你的讀者情不自禁的閱讀文案,掉進你制造的滑梯里。
不要再文案里添加過多的邏輯,應該打破思維定勢,多創(chuàng)造一些感性的文案。
此外,還應該激發(fā)用戶“好奇的種子”,讓你的讀者對文案無法自拔。
而想要獲得更好的效果,還應該注意個人化的溝通效果,向用戶推銷一種概念,并融入情感。
如果能做到上面所說的這些文案手法,那么你一定能寫出有趣、生動的文案了。
上文是我寫下的一些讀書心得,另外,書中還附帶了很多精彩的案例,我并沒有羅列出來。
總結下所有的文案公理,如下圖:
想要看,就自己去尋找吧。
最后,再介紹下約瑟夫·休格曼。
暢銷書《成功的力量》、《文案訓練手冊》的作者,作為文案寫作的傳奇人物享譽廣告界。他的廣告讓無數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國最大的專營太空時代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關于文案寫作的研討班。
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