近期在思考產(chǎn)品方向,所以無法繞過O2O這個東西,于是花了整天翻閱O2O相關(guān)的資料和項目,總結(jié)了一套分析方法。
首先有一個標(biāo)尺,現(xiàn)存的三種O2O模型:
1、人→店→服務(wù)(大眾點評模式,為店導(dǎo)流)
2、店→服務(wù)→人(外賣模式,店將服務(wù)送到人處)
3、服務(wù)→人(無店,上門服務(wù),C2C)
記住了哈,再看下面這把標(biāo)尺,需要推演一下。
O2O本質(zhì)是,用互聯(lián)網(wǎng)改善消費者和服務(wù)提供者的連接。
先看服務(wù)提供者這一端,有一個極其重要的要素:手藝人/非手藝人
我認為這個要素是O2O商業(yè)世界里的奇點,為咩?
這項服務(wù)是否是手藝,就決定了服務(wù)提供物的特征序列。舉個栗子,理發(fā)師的工作是一門手藝,兩個理發(fā)師同有5年的工作經(jīng)驗,但給你做完造型,你可能有“你開心就好”和“TM就是這個Feel”兩種不同的體驗,所以理發(fā)服務(wù)是一門手藝,這種手藝早期通過培訓(xùn)能很快達到及格線,但及格后經(jīng)過多年的沉淀,理發(fā)師之間的風(fēng)格、水平、擅長類型是完全不同。這就是手藝的特征。同理,美甲、按摩、修理等工作都是手藝活。手藝活服務(wù)過程通常耗時久,需要精細耕作,因為每個消費者的需求不同,服務(wù)需要差異化。而每享受完一次服務(wù)的間隔時間較長,頻率低,但毛利高,所以手藝型服務(wù)特征是非標(biāo)品,低頻高毛利,服務(wù)有差異化,服務(wù)于細分人群。
得出
公式A:手藝/非標(biāo)品/低頻高毛利/服務(wù)差異化/細分人群
公式A必然邏輯自洽。
反過來,非手藝活是什么呢?舉個栗子,一個5年駕齡和一個10年駕齡的司機提供服務(wù)有差別嗎?差別不大,出行目的就是從A點到B點,只要司機水平達到及格線,我不在乎他的服務(wù)有多差異化。另外,傳統(tǒng)的家政服務(wù)也同樣是非手藝活,屋里打掃干凈,衣服洗干凈,提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)即可(當(dāng)然,有一種現(xiàn)象是非手藝轉(zhuǎn)手藝,阿姨幫就是這種模式,后面講)。由于非手藝活是標(biāo)品,所以基本上是服務(wù)大眾人群的,大眾人群的需求不具差異化。同時需求愈是大眾化,頻次也就愈高,但毛利低。所以非手藝型服務(wù)特征通常是標(biāo)品,高頻低毛利,服務(wù)不具有差異化,服務(wù)于大眾人群。
得出
公式B:非手藝/標(biāo)品/高頻低毛利/服務(wù)一般化/大眾人群
公式B必然邏輯自洽。
以上公式是O2O商業(yè)模型中最重要的標(biāo)尺。
哈哈,有了這兩個標(biāo)尺,那就來丈量一下O2O中必做的決策:你是做平臺還是品牌呢?
結(jié)合上面兩個標(biāo)尺,用栗子來說話。
看看打車行業(yè)。
滴滴打車:出租車服務(wù)為非手藝活,標(biāo)品,服務(wù)及格就行,不具有差異化,服務(wù)大眾人群,高頻低毛利,符合公式B。該模型下,服務(wù)提供者和消費者的服務(wù)流已經(jīng)閉環(huán),所以最佳選擇是做平臺,在服務(wù)環(huán)節(jié)中提升兩端連接效率,不需要做其他環(huán)節(jié)的事情。
滴滴專車:專職司機專車服務(wù),全程標(biāo)準(zhǔn)化禮儀接送,將開車這門非手藝活變?yōu)槭炙嚮?,每位司機的服務(wù)水平完全不同,是非標(biāo)品,服務(wù)需要差異化,面向中高端商務(wù)人群,低頻高毛利,符合公式B。該模型下,最佳選擇是推出獨立品牌,建設(shè)具有品牌特色的服務(wù)體系,以期實現(xiàn)商業(yè)化。
再看家政行業(yè)。
阿姨幫:認為消費者的家政服務(wù)需求是非標(biāo)品(而不是傳統(tǒng)家政的標(biāo)品),個性化需求多,服務(wù)需要差異化。分析消費則的差異化要求,不是需要多干凈,而是需要保潔的品類多種多樣。品類多就意味著兼具高頻率低毛利和低頻率高毛利兩種類型,那么上門家政服務(wù)屬于公式A+公式B。另外,傳統(tǒng)的家政行業(yè)都是有門店的,如果去掉門店這個中介,節(jié)省的利潤就可以分配給消費者和阿姨,于是選擇搭建自有品牌,建設(shè)自己的服務(wù)體系,從高頻切入,打到低頻。
云家政:認為現(xiàn)有市場存量很大,現(xiàn)有家政行業(yè)結(jié)構(gòu)(非手藝,標(biāo)品)不會很快改變,屬于公式B,于是選擇做平臺。
(一個很重要的區(qū)分是,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化通常指的是流程標(biāo)準(zhǔn)化,手藝卻不是標(biāo)準(zhǔn)化的。比如,Tom say Hi——Tom洗頭——Tom美發(fā)——Tom推銷會員卡——Tom say Bye,該服務(wù)流程是標(biāo)準(zhǔn)化的,但是美發(fā)質(zhì)量就得看手藝了,所以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化并不意味著手藝標(biāo)準(zhǔn)化。)
誒!看,我們就發(fā)現(xiàn)了一些共同點:
1、手藝活/非標(biāo)品通常選擇品牌模式,該邏輯下必然通過追求差異化來實現(xiàn)品牌溢價,強調(diào)服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗和口碑。資金主要是投入在服務(wù)體系建設(shè),前期起量慢。
2、非手藝活/標(biāo)品通常選擇平臺模式,該邏輯需要通過提高單量和成本控制,來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而獲取利潤。資金主要是投入在營銷推廣上,前期起量快。
于是,我們就有了更完善的公式——
公式A:手藝/非標(biāo)品/低頻高毛利/服務(wù)差異化/細分人群/品牌模式/強調(diào)產(chǎn)品
公式B:非手藝/標(biāo)品/高頻低毛利/服務(wù)一般化/大眾人群/平臺模式/強調(diào)營銷
公式A和公式B各自內(nèi)部一定邏輯自洽。
如果胡亂搭配會出現(xiàn)內(nèi)功相沖的情況,這是兩個完全不同的邏輯,高質(zhì)量和低成本不可能同時實現(xiàn),高質(zhì)量和高單量不可能同時實現(xiàn),差異化和高頻低毛利不可能同時實現(xiàn),等等等——因為你無法抓著自己的頭發(fā)離開地球。
這就是我總結(jié)的O2O產(chǎn)品商業(yè)邏輯公式,大家可以用來分析案例。
另外,要談一下A和B哪一個才是未來最有潛質(zhì)的發(fā)展趨勢呢?
PC時代,平臺比垂直品牌的價值大,對比阿里和京東的市值就能看出這一點。但這適用于O2O嗎?我認為不適用。
O2O和PC時代的電商邏輯一對比,會發(fā)現(xiàn)阿里模式和京東模式?jīng)]有地理割據(jù)性這個維度,而O2O本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè),中國的服務(wù)行業(yè)發(fā)展滯后,服務(wù)水平參差不齊,看看每個地方的吃喝玩樂門店,就會發(fā)現(xiàn)每個地區(qū)的強勢品牌都不一樣,這就說明服務(wù)行業(yè)是有地理位置割據(jù)性的,那么O2O也先天帶有這個維度。
對比平臺型O2O和品牌型O2O就會發(fā)現(xiàn),后者比前者多了一個地理割據(jù)的維度,而O2O本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè),如果兩者打起來,品牌型O2O會對平臺型O2O形成升維攻擊(哈哈, 不是降維攻擊!是升維!三體里人類破壞外星飛行器水滴的方法就是升維攻擊)。升維的這個維度就是地理割據(jù)性。品牌型O2O一旦建立起強大的地區(qū)優(yōu)勢,任何外來者都很難打入,這跟地區(qū)性餐廳、KTV、酒吧的地理割據(jù)邏輯大體類似。而且,互聯(lián)網(wǎng)對于服務(wù)行業(yè)改造最徹底的終局,也一定是去中心化的C2C,該邏輯下最佳選擇也是建設(shè)品牌。
可是你就會說咯,之所以有一些吃喝玩樂品牌能成為當(dāng)?shù)貜妱萜放?,是因為簽約了萬達這樣強勢的商業(yè)地產(chǎn)平臺,借助其影響力形成割據(jù),而不是因為自身品牌強勢。不要忘了,我們的第一把尺子的第三條(服務(wù)→人),是不需要門店的,所以品牌型O2O一旦競爭起來,是沒有任何大平臺為其影響力背書的,比拼就是品牌自身的服務(wù)和營銷能力。那么一旦形成地理割據(jù),是因為品牌本身具有實力。
大概分析框架如上,如今O2O項目很多,個人把家政、洗衣、打車、美容、美甲用同樣邏輯分析了一遍,框架很適用,接下來我的產(chǎn)品加入O2O也有了一個清晰的指導(dǎo)。如果時間允許再用同樣的公式一一拆解各家案例。