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移動營銷:那些我們做對的和做錯的

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間:2015-08-16 16:46:49瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

  用戶行為的改變,往往意味著一個更新更大市場的出現(xiàn)。對此,中國營銷人率先做出了探索:品牌APP,移動店鋪,各種創(chuàng)新的社會化傳播。

  前陣子,某臺灣節(jié)目討論“為何中國大陸智能手機產(chǎn)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)比臺灣發(fā)達”,有“專家”稱,是因為大陸人買不起電腦,習(xí)慣用手機上網(wǎng),移動電商因而發(fā)展迅猛,手機APP服務(wù)不斷進化。此話一出,與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣,成為又一個在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

  雖然這位臺灣“專家”的表述有點問題,其實結(jié)論并無大錯。中國大陸家用PC的發(fā)展歷史不長,而后迅速普及的低廉智能機提供了更為便捷的上網(wǎng)方式,使得中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在全球都處于領(lǐng)先地位,其帶來的巨大商機更是不爭的事實。

  全球市場研究咨詢機構(gòu)TNS在“2014年數(shù)字化時代生活研究”中指出:在中國網(wǎng)民(每周至少上網(wǎng)1次)中智能手機滲透率已達84%。13.6億總?cè)丝?,手機用戶12.4億,手機已經(jīng)成為人們一天最主要的媒介設(shè)備,起床前、臨睡前我們都機不離手。

  市場環(huán)境的巨變也推動著營銷的進步,根據(jù)TNS這項在全球50個國家和地區(qū)展開的研究顯示,在電子商務(wù)和社會化媒體的創(chuàng)新方面,中國也領(lǐng)先世界。

  一位旅居海外多年的企業(yè)主在回國后最大的感慨就是市場環(huán)境和營銷玩法的差距,“美國企業(yè)還在雇人每天早上把一卷廣告?zhèn)鲉稳舆M消費者的院子里,而且依然有效果。這在國內(nèi)簡直是不可想象的!大家都在談怎么提高電商的轉(zhuǎn)化率,怎么做微博、微信營銷。”

  移動營銷的迷思

  幾年前,業(yè)界還認為移動互聯(lián)網(wǎng)僅是對PC互聯(lián)網(wǎng)的補充,只是用來滿足一些PC互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不了的場景需求;現(xiàn)在大家逐漸認識到,移動互聯(lián)網(wǎng)是對PC互聯(lián)網(wǎng)的遷移。

  人們已經(jīng)擁有多個互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,但花在手機上的時間越來越長。在中國,用戶平均擁有3.3個上網(wǎng)設(shè)備(包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦、智能電視、游戲手柄等),每天平均上網(wǎng)時長6小時,其中手機上網(wǎng)時長3.11小時,手機在各上網(wǎng)設(shè)備中的使用權(quán)重高達52%,而這一比率的全球平均水平為36%。

  用戶行為的改變,往往意味著一個更新更大市場的出現(xiàn)。對此,中國營銷人率先做出了探索:品牌APP,移動店鋪,各種創(chuàng)新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的,即在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)體系,分享渠道增長的紅利,但從具體實施路徑上看,出現(xiàn)了一些值得探討的問題。

  1.手機購物體驗這么“好”,為什么就是做不好?

  “移動電商不是簡單把PC電商搬上手機”,相信很多人都聽過這樣的“論斷”,我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明,我們已經(jīng)可以做到在手機上無障礙地購物,但銷量就是做不起來。

  我們確實不明白,為什么在PC端的完美購物體驗,到移動端用戶就不買賬了呢?搜索、瀏覽、評價、支付每一環(huán)都完美適應(yīng)手機操作啊!

  在“為什么擁有適用移動設(shè)備的網(wǎng)站應(yīng)該只是起點”的研究特輯中,TNS指出,優(yōu)化的使用體驗,甚至提供不同的產(chǎn)品、服務(wù),都不是移動電商與PC電商的核心區(qū)別。問題的關(guān)鍵在于,網(wǎng)站僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為用戶把79%的手機上網(wǎng)時間花在了使用應(yīng)用軟件(主要是社會化媒體、游戲、新聞和視頻類應(yīng)用)上,而不是瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品。

  為了在用戶的手機屏幕上贏得一席之地,許多品牌推出了自己的APP,但調(diào)查顯示,消費者平均每天只會使用10個手機應(yīng)用軟件,且每一個都擁有清晰的功能定義,這是絕大多數(shù)品牌APP無法滿足的。

  更好的選擇是找那些已經(jīng)滿足了用戶核心體驗的應(yīng)用軟件合作,比如社交應(yīng)用微信、視頻應(yīng)用優(yōu)酷等。

  2.移動營銷的重心是與用戶的情感溝通嗎?

  TNS北京總經(jīng)理尚直虎在接受《銷售與市場》采訪時說,有意思的是,很多品牌把移動營銷的重心放在了與用戶互動、溝通情感上(筆者注:這一點在很多微博官方賬號和微信企業(yè)公眾號的運營上體現(xiàn)得最典型)。

  然而根據(jù)TNS對消費者的調(diào)查,中國網(wǎng)民并不那么喜歡與品牌互動,他們在網(wǎng)上與品牌互動的前三大理由是:省時間、省錢、拿優(yōu)惠券,讓日子過得更輕松,讓日子更有樂趣。

  而且,不同品類之間也有顯著差異,消費者越愿意和品牌互動的品類,他們越會在購買前對該品類做研究,比如旅行、個人護理、嬰幼兒產(chǎn)品等。

  相比之下,食物、酒水、香煙等消費者關(guān)注度低的品類,就很難引起消費者與品牌互動的興趣。

  也就是說,數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道,傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣,許多人認為數(shù)字化媒體是對傳統(tǒng)媒體的一場徹底革命,事實更加微妙。

  以電視為例,人們不是不看電視了,而是時長被壓縮(只在吃飯時間和晚飯后的一段時間),注意力被分割(36%的人在看電視的同時使用其他上網(wǎng)設(shè)備,這一變化導(dǎo)致的影響后面會詳談)。

  3.品類差異:快消品真的適合做電商嗎?

  尚直虎特別提到,盡管全球數(shù)字化大潮洶涌,但是并非所有品類一定要走電商渠道,有些品類的盈利中心依然在線下傳統(tǒng)渠道,應(yīng)該固守本心。最為典型的就是FMCG(快速消費品)。

  TNS的調(diào)查顯示,快消品的消費者是目前最沒有可能在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品信息后也在網(wǎng)上購買的,即使在在線調(diào)查產(chǎn)品信息的消費者中,也只有23%的人會隨即在線購買像頭發(fā)洗護這樣的產(chǎn)品。那些在網(wǎng)上購買FMCG產(chǎn)品的消費者通常是在電子商城上購買其他產(chǎn)品時順帶購買快消品,且是不經(jīng)思考,直接選擇自己熟悉常用的品牌產(chǎn)品。

  原因在于,43%的快消品消費者認為線下購買更便捷,而對于39%的消費者而言,購買后馬上能拿到產(chǎn)品極其重要。

  盡管這些障礙并非不可逾越,一些零售商正在研發(fā)能夠在2~3小時內(nèi)、而不是2~3天內(nèi)發(fā)貨并送達貨物的電子商務(wù)模式;一些生鮮類食品零售商則專注于智能購物清單,根據(jù)用戶的瀏覽行為和購買記錄預(yù)測他們需要什么以及何時需要……但這么做,必須要考慮ROI是否合適,是否可持續(xù)。

  國內(nèi)以“一小時送貨”聞名的網(wǎng)上便利店“快書包”日前因倉儲物流成本高昂,放棄做快消品電商,轉(zhuǎn)型精選生活店,就是最好的證明。

  至于快消品的品牌商,如果是營銷品牌不分家的大品牌,需要全面覆蓋消費者的生活環(huán)境,那么電商也是不可忽視的一個陣地。如果是快消品領(lǐng)域的新進入者,則還是應(yīng)主攻傳統(tǒng)線下渠道,在積累起一定量后再滲透電商渠道。

  新的機會:跨屏互動,抓住領(lǐng)導(dǎo)者

  移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,引發(fā)了一些摸索實踐中的問題,也為營銷人帶來了不小的機會。

  作為品牌商,碎片化的媒體環(huán)境為他們的品牌傳播帶來了一道難題,但對于有辦法獲得注意力和促使消費者參與的品牌來說,這同時也代表著一個獲得放大與擁護的機遇——這個放大品牌聲量的利器,就是跨屏互動。

  正如前文所說,傳統(tǒng)媒體在實現(xiàn)品牌與用戶的情感溝通上更具優(yōu)勢,因為它依然有廣泛的覆蓋,在消費者心中的信任度更高,展現(xiàn)效果也更好。而且,更多用戶會在看電視的同時使用其他設(shè)備(比如發(fā)微博朋友圈與好友討論電視內(nèi)容)。這個多屏環(huán)境,就是品牌傳播的機會。

  通過打通屏幕,增加消費者與品牌的觸點,可以在消費者心中留下更深的印象,甚至直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如熱門綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”的贊助商天貓,就通過在電視屏幕上設(shè)置趣味二維碼引導(dǎo)觀眾在觀看節(jié)目同時用手機掃碼進天貓。韓束化妝品也可以在其贊助的“非誠勿擾”播出期間,出現(xiàn)在觀眾手中的小屏上。

  另一個重要的營銷機會出現(xiàn)在對用戶行為的洞察上。以社會交際水平為X軸,以數(shù)字媒體關(guān)注度為Y軸,用戶根據(jù)行為可以被分為觀察者、領(lǐng)導(dǎo)者、連接者、功能主義者四大類。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出明顯的兩極:領(lǐng)導(dǎo)者占37%,功能主義者占35%,觀察者和連接者分別只占14%和15%。

  所謂“領(lǐng)導(dǎo)者”即那些對新事物敏感,又在傳統(tǒng)領(lǐng)域有相當(dāng)影響力的人,他們是線上風(fēng)潮最重要的引領(lǐng)者和傳播者;而“功能主義者”則無論在線上還是線下,都是“領(lǐng)導(dǎo)者”的追隨者。

  這意味著,在中國,一個新事物(新產(chǎn)品)要想成功,最重要的是抓住“領(lǐng)導(dǎo)者”這批種子用戶——就像小米手機首批的100名粉絲。

  TNS根據(jù)調(diào)查結(jié)果為中國的“領(lǐng)導(dǎo)者”畫了一副相:他們更有可能是男性,擁有更多電子設(shè)備,花費更多的時間在網(wǎng)上,有更大的財富并購買更多品類的產(chǎn)品。

  “為企業(yè)找到他們用戶中的‘領(lǐng)導(dǎo)者’,甚至實現(xiàn)點對點的溝通,這在技術(shù)上已經(jīng)完全可以實現(xiàn)”,尚直虎自信滿滿地說。

  數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道,傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣。

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