3、清晰的產品價值

　　如果說產品定位是指客戶會如何看待你的產品，那么，產品價值則是指客戶能夠從你的產品中獲得什么樣的利益。

　　或者可以這樣理解，產品定位只是解決了客戶對你產品的認知問題，而產品價值則是解決了客戶對你產品的收益問題。

　　成功的產品定位只是讓客戶掏出了錢包，而成功的產品價值則要讓客戶從錢包中掏錢了。

　　那么，如何來讓產品價值清晰明確呢?

　　這需要說明兩點：

　　(1)固有價值定位

　　(2)相對價值定位

　　固有價值定位：是指我們給予客戶為獲得一個適用的產品在時間、成本和事務上形成的一個固定組合而形成的一種暗示。

　　例如，一家日化用品廠商會通過廣告宣傳告訴目標客戶，他們可以在他們習慣購買這類產品的任何零售渠道(例如超市、便利店、網上商城等)購買到這家企業(yè)生產的任何日化產品。

　　這就是企業(yè)要告訴給目標客戶的固有價值定位：便利。

　　相對價值定位：是指客戶為獲得一個適用的產品而付出的比相對成本更好的比例而形成的一種暗示。

　　例如，這家日化用品廠商會通過廣告宣傳告訴目標客戶，你花同樣的價錢購買的洗衣液，相對于同類產品，只需要它們1/2量的就可以洗滌原來同樣數(shù)量的衣服。

　　這就是企業(yè)要告訴目標客戶的相對價值定位：我們的產品能讓你減少一半的花費(或成本)。

　　因此，產品價值不在于長篇大論，也不在于自吹自擂，更不在于貶人褒己，而在于你能夠確確實實做到，真正為用戶考慮，真正能夠解決用戶現(xiàn)實問題，且用戶真正能夠感受的到的方面。

　　說到這里，阿泡不由地又想多說兩句，現(xiàn)在很多企業(yè)把噱頭當成是產品價值大肆宣傳，對客戶造成了極大的傷害，一晚一度電的空調，加熱一次，保溫七天的熱水器，我不懷疑這些企業(yè)在實驗室中的數(shù)據(jù)，但是客戶的使用環(huán)境不是在實驗室中，因此，這類看起來挺不錯的價值點，其實是不能作為產品價值來宣傳的。

　　從以上三個方面可以看出，我們在制定營銷傳播規(guī)劃的第一個環(huán)節(jié)中，要實現(xiàn)的目的就是“定義出清晰的，真正能夠打動目標客戶的產品定位和價值”的信息。而產品管理者在思考產品的營銷傳播時，并不是完全基于創(chuàng)意來考慮的，而是依然基于前期的很多規(guī)范的工作來考慮的，獨具特色的創(chuàng)意不能脫離前期工作的約束。

　　當然，我們在具體操作的時候，肯定不會直接去傳播這個定位聲明，而是會基于這個聲明進行適合各類媒體特征的創(chuàng)意設計，這個就不在產品管理者的工作范疇了。

　　第二個環(huán)節(jié)：明確我們如何把這個信息傳遞給市場

　　要傳遞的產品信息確定下來，接下來要做的就是通過規(guī)范的步驟把這個信息傳遞出去，那么，如何來做這個工作呢，根據(jù)阿泡的經驗，大致可以分為七步：

　　(1)進一步明確營銷方案的目的

　　在規(guī)劃活動中，我們已經制定了營銷計劃，對營銷計劃的目的也已經有了說明，那為什么還要在這個環(huán)節(jié)中再次涉及這個工作呢?

　　其實原因很簡單，雖然在規(guī)劃活動中，我們已經制定了相應的營銷目標，但是從規(guī)劃活動到這個階段(戰(zhàn)術活動中的商品化階段)也經過了比較長的時間，在此期間，很有可能因為市場的變化而對目標有一些調整，例如，在前期，我們的營銷目標就是為了促進產品的銷售，但是到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，有新的競爭對手加入，競爭加劇，前期制定的目標可能不太容易實現(xiàn)，而應該把樹立新產品的品牌和口碑放到首位，于是，營銷計劃的目標就變成了兩個，首要的是新產品品牌和口碑的建立，次要的才是促進銷售。

　　當然，如果在商品化階段，你發(fā)現(xiàn)無需調整營銷計劃中的目標，那當然是最好不過了，不過我還是建議這個工作不要省略，也費不了多大的事，全當是溫習一下已經完成的營銷計劃了。

　　(2)基于營銷方案確定營銷傳播的量化指標

　　在前期的營銷計劃中，我們會對營銷目標有一些指標的說明，但是肯定不是太詳盡，到了這一步，營銷計劃已經確定(如果有調整，要按照調整后的計劃來走)，要傳遞的產品信息也也明確，那么，就需要我們把概要的目標逐漸細化下來，比方說，IMplayer在前期的計劃中，就大致確定，在六個月的時間內，在某網站上預計花費10萬塊錢，實現(xiàn)廣告的點擊總數(shù)為30萬次，由此轉化而來的下載量為3萬次。

　　到了這一步，我們就需要對這幾個數(shù)據(jù)進行細化，通常會按照每個月來進行細化，比方說上市的第一個月，因為是剛進入市場，大家還都不熟悉，需要持續(xù)的廣告宣傳，那么可能10萬塊的預算中，有三分之一要投入到第一個月中，而廣告點擊數(shù)可能不會太高，例如第一個月，花費3萬塊錢，實現(xiàn)2萬次的廣告點擊，下載量為2000次。

　　基本就是這個思路，把概要的指標科學的細化出來，這樣就給執(zhí)行團隊明確了細化的指標。

　　(3)規(guī)劃媒體策略以及進度

　　我們通常不可能只在一家媒體上做宣傳，因此，這就涉及到媒體的組合以及不同媒體間進度的配合。

　　例如，某個用戶在報紙上看到了我們產品的消息，他想了解更詳細的信息，于是登錄我們的網站。同時，他也想了解已經使用了這個產品的用戶的感受，為他的購買決策提供參考，于是，他就會通過各種方式來尋找已經使用了我們產品的用戶的感受和反饋。

　　我們分析一下就會發(fā)現(xiàn)，在這個程中，這個用戶其實發(fā)生了三次媒體的選擇。首先是紙媒中的報紙，然后是網媒中的網站，最后是社會化媒體(例如通過SNS中相關的討論組)搜索引擎 。而這個過程其實就是購買者、使用者(在這里，購買者和使用者為一體)和影響者三者之間信息的交互。

　　因此，我們在設計推廣策略和選擇媒體時，一定要考慮到用戶會如何利用媒體來獲得、識別和選擇產品。這對我們的要求是必須充分了解用戶獲取信息的習慣和流程。

　　同時，因為媒體組合策略的要求，就需要我們對媒體投放的進度有合理和科學的安排，例如，前期可以不用在SNS中投放太多的廣告(一般來說，SNS中主要為產品正面形象的軟文)，而是把焦點放到適合硬廣投放的媒體上。

　　這樣做的好處是可以有階段性的關注點，節(jié)省不必要的開支，并且可以根據(jù)效果的進展而實時調整后續(xù)的進度和策略。

　　(4)設定媒體目標

　　我們在第二步中細化了營銷目標，同樣，我還需要對媒體目標進行細化，這個就比較簡單了，很多都是廣告?zhèn)鞑ブ械男g語，例如CPM，我們會基于這樣的標準來制定媒體投放的目標。

　　這里一定要制定這樣的目標的，因為這涉及到后期我們對媒體推廣效果的評估。

　　(5)設立營銷傳播預算

　　營銷傳播的目標有了，策略進度也有了，接下來就是對實現(xiàn)這個目標的成本進行評估，也就是設立營銷傳播的預算。

　　這個也不用多說了，不過這里強調一點，在前期的營銷計劃中，我們曾經做過一個大致的預算，這里需要基于這個預算進行細化，同樣，如果在這個階段，預算發(fā)生了變化，那么，就需要繼續(xù)新的預算進行細化，并且在通過預算后，對涉及營銷計劃中變動的地方進行修正。

　　(6)執(zhí)行營銷傳播計劃

　　把完成的營銷傳播規(guī)劃交給推廣部門作為他們細化工作的原則，在他們細化完成后就根據(jù)產品上市的計劃執(zhí)行。

　　你只需要在這個過程中進行效果跟蹤和評估即可。

　　(7)評估傳播效果

　　在營銷傳播執(zhí)行了一段時間后，一定會有一些市場關于傳播效果的反饋，這時，產品經理就要配合執(zhí)行部門共同對效果進行評估。

　　這里涉及一個名詞，ROPI，推廣活動投資回報率。

　　簡單來說，就是通過對你設定的傳播目標和現(xiàn)實效果進行評估，來確定這次傳播的效果如何。不過，這個數(shù)據(jù)和分析一般是由具體的執(zhí)行者完成的，我們產品經理就是根據(jù)效果評估報告來修正目標，改變策略，調整預算，為編制未來的營銷傳播方案尋求依據(jù)。

　　看起來是七步，但我們還可以基于工作的階段對這些步驟進行優(yōu)化，例如第一步和第二步其實就可以合并為一個工作，因為這都可以算是對確定細化的營銷目標而做的工作。

　　按照這樣的思路優(yōu)化下來，就分為了五步：

　　第一步：設定營銷傳播的目標。

　　第二步：制定推廣規(guī)劃。這就是設立媒體組合策略、進度和媒體目標的工作，也就是前面提到的第三和第四步的合并。

　　第三步：設定預算。這是前面提到的第五步。

　　第四步：執(zhí)行營銷傳播規(guī)劃。

　　第五步：評估營銷傳播效果。

　　但無論是七步，還是五步，基本的思路是不變的，就是“知道花多少錢，用什么樣的媒體來傳播產品的信息是最有效的”。

　　第三個環(huán)節(jié)：明確我們如何才能讓這個信息更好的傳遞

　　即使我們把前面兩個環(huán)節(jié)的工作做的都非常到位，但我們也知道，信息在實際的傳遞過程中也會受到各種因素的影響，尤其是涉及到的人的因素，很麻煩，也很復雜，但這并非是說我們就只能毫無作為，實際上，只要我們能做好必要的工作，就有可能把這些風險降到最低。

　　人的因素，說到底，其實就是兩個人，一個是制定規(guī)劃的人，也就是產品管理者，另一個是執(zhí)行規(guī)劃的人，也就是我們的營銷傳播團隊(通常是企業(yè)內的推廣部門)。

　　產品管理者除了要制定規(guī)劃外，還有一個支持性的工作，就是為我們的推廣團隊，銷售團隊提供齊備的支持，通常我們會把這些支持都歸到銷售工具包中。

　　除了在傳播活動開始之前，我們要為業(yè)務團隊提供銷售工具包外，很多時候，我們還會遇到一些臨時性、應急性的支持工作。

　　例如，在某個地區(qū)，渠道商要求公司提供產品演示，或者舉辦會議營銷，并點名要求產品管理者進行支持，那么這個時候，產品管理者就得扮演這種演講人的角色。

　　產品管理者可能還會遇到一些軟廣的配合工作，比方說現(xiàn)在常見的電視媒體做的一些專題，很多時候會采訪產品管理者，這個時候產品管理者也必須得拿的出手才行。

　　總之，無論哪種形式的臨時性工作，產品管理者都要游刃有余，否則將直接影響到營銷傳播的整體效果。