NYT:僅生產(chǎn)內(nèi)容還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
紐約時(shí)報(bào)近日發(fā)布了一份極長的(96頁)報(bào)告,取名雖為“創(chuàng)新報(bào)告”,但其實(shí)是一個(gè)反思報(bào)告。反思的大背景是這樣的:過去一個(gè)財(cái)年第四季度中的凈利指標(biāo)有63%的大幅下降,只有6560萬美元,而上一財(cái)年同期這個(gè)數(shù)字是1.781億美元。
從紐約時(shí)報(bào)開始搞收費(fèi)墻起,我一向的觀點(diǎn)就是悲觀性質(zhì)的。倒不是說沒人會(huì)付費(fèi),而是說這個(gè)市場空間是有限的。對于這樣一家上市公司來說,資本市場的要求是持續(xù)增長,但收費(fèi)墻模式做上個(gè)兩三年,就很難再形成多大的增長。除非紐約時(shí)報(bào)最后退市,走小而美道路,但凡要待在公開市場上,收費(fèi)墻是很難持久的。
紐約時(shí)報(bào)雖然進(jìn)行了長達(dá)近百頁的反思,但在紅杉資本主席Michael Moritz眼里,依然反思得不夠到位。在其Linkedin賬號上,主席先生很不客氣地這樣寫道:
《紐約時(shí)報(bào)》刊頭的32人中(高層人士名單),沒有一個(gè)人的頭銜中含有“軟件”、“工程”、“設(shè)計(jì)”或“技術(shù)”這樣的詞。而最能說明問題的則是,在這份97頁的報(bào)告中,“軟件”這個(gè)詞沒有在報(bào)告正文中出現(xiàn)過一次;而且一直到63頁,才首次出現(xiàn)了“代碼”這個(gè)詞。此外,它給人一種很明顯的感覺,該報(bào)告的撰寫人無法鼓起勇氣,把對受眾的稱呼從“讀者”(reader)改為“用戶”(users)——可能是怕報(bào)社一些學(xué)究擔(dān)心那會(huì)被人誤會(huì)為“成癮藥物用戶”。
事實(shí)上,紐約時(shí)報(bào)是一個(gè)很以內(nèi)容為本的媒體,這個(gè)想法粗粗一看的確沒錯(cuò),媒體怎么能不以內(nèi)容為本呢?但其實(shí)還是很有些微妙的變化。究竟是制造內(nèi)容就是目的呢,還是制造內(nèi)容只是一個(gè)手段?紐約時(shí)報(bào)很顯然就是前者。它一門心思生產(chǎn)內(nèi)容,然后就覺得,只要內(nèi)容足夠好,無論是直接收費(fèi)閱讀,還是間接廣告收入,便會(huì)紛至沓來。殊不知,不進(jìn)行運(yùn)營的內(nèi)容價(jià)值很低,那種做好內(nèi)容坐等收錢的百年媒體模式,已經(jīng)走到了崩潰的時(shí)刻。
HP:靠規(guī)模變現(xiàn),算不上“內(nèi)容經(jīng)營”的優(yōu)秀者
紐約時(shí)報(bào)是一條PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的路線,走的是“精英范兒”,而一家原生的網(wǎng)絡(luò)媒體赫芬頓郵報(bào),則是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)的路線,走的是“眾包范兒”。眾包大幅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本,也大幅提高了內(nèi)容供應(yīng)量。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的流量很高,沖到了全球排名100之前的位置,早在11年,就以3.15億美元的價(jià)格被AOL收購,成為新興網(wǎng)絡(luò)媒體的代表。
赫芬頓郵報(bào)不能說對內(nèi)容不重視,但打磨鉆研的勁頭顯然是不如紐約時(shí)報(bào)的。不過,在我看來,它其實(shí)還是內(nèi)容+廣告的傳統(tǒng)媒體模式——只是生產(chǎn)上有了比較大的創(chuàng)新,進(jìn)化得并不完全。根據(jù)Alexa的統(tǒng)計(jì),大概在2012年年底,赫芬頓郵報(bào)的流量出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的下滑態(tài)勢,13年年中甚至跌到了百名開外。這就說明,完全依賴UGC,可能會(huì)產(chǎn)生一定的受眾疲憊感。赫芬頓郵報(bào)后來回過頭來,對內(nèi)容再次進(jìn)行了一定意義上的專業(yè)干預(yù),流量便開始回升。
赫芬頓郵報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)大抵如此:在被AOL收購時(shí),年入在3000萬美元的規(guī)模,考慮到這是一家05年就開始運(yùn)作的媒體,這個(gè)數(shù)字談不上有多靚麗。AOL收購?fù)瓿珊?,?dāng)年收入就有了明顯的提升,到達(dá)4000萬美元。不過,這可能是AOL這家老牌網(wǎng)絡(luò)媒體的助力所致(AOL自身也有超過2億美元的營收),而且,赫芬頓郵報(bào)的人員也開始迅速擴(kuò)張,成本有理由相信抬高不少。
我的視野里,赫芬頓郵報(bào)可能是把傳統(tǒng)的“內(nèi)容+廣告”這個(gè)模式做到極致的媒體,它在內(nèi)容上盡可能降低成本并同時(shí)加大供應(yīng)量,商業(yè)套路上則并無多大的改進(jìn)。這依然是一個(gè)靠規(guī)模(無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是眼球吸引)一步變現(xiàn)的手法,“經(jīng)營內(nèi)容”這四個(gè)字上,赫芬頓郵報(bào)不能算是優(yōu)秀者。
BI:媒體也可作“定制化生產(chǎn)”
07年創(chuàng)立的BusinessInsider(BI)近年來的一系列動(dòng)作引起了我的注意,相對于精英范兒的紐約時(shí)報(bào)和眾包范兒的赫芬頓郵報(bào),它似乎走在了中間的道路上。它也是一個(gè)主要以PGC為主要生產(chǎn)模式的媒體(140人的團(tuán)隊(duì)里有一半是專職的采編人員),但它并不像紐約時(shí)報(bào)那樣,只生產(chǎn)不運(yùn)營。這家網(wǎng)站前后融資5輪,總共拿到了大概1860萬美元,這在美國市場上,不算多大的一個(gè)驚人數(shù)字。但它的營收,在2013年已經(jīng)接近2000萬美元,較2012年增長了80%.
BI也會(huì)像赫芬頓郵報(bào)那樣,做一些很夸張的標(biāo)題,短小的文本內(nèi)容,這是為了吸引相對比較粗淺的注意力。這些類似“黃色新聞”的內(nèi)容,采用后端收費(fèi)模式,也就是廣告,來獲取收入。
但BI對深度的內(nèi)容同樣保持高度的專注,比如說,它每半年就要發(fā)布一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的趨勢報(bào)告,上百頁P(yáng)PT,影響很大,儼然和著名的互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的趨勢報(bào)告有分庭抗禮之勢。在財(cái)經(jīng)這個(gè)領(lǐng)域,BI的商業(yè)套路是,前端收費(fèi):直接由閱讀者買單,包括定制咨詢、行業(yè)報(bào)告以及投資前的風(fēng)險(xiǎn)盡職調(diào)查。
這個(gè)深度的內(nèi)容,已經(jīng)脫離了“大眾媒體”的角色,利用流量的影響力(目前這個(gè)媒體在Alexa全球排行榜上大概是200名的位置)吸引到一些特定的訪問者,并向這些受眾進(jìn)行定制化生產(chǎn):你們需要什么,我生產(chǎn)什么,然后銀貨兩訖。這種收費(fèi)模式,和紐約時(shí)報(bào)的收費(fèi)墻完全是兩碼子事。
我目前并沒有獲得BI這兩塊收入占比各自多少的信息。但這種模式很有趣的地方在于:在很受關(guān)注的面上的號召力之下,它另外有一套生意模式。定制咨詢行業(yè)報(bào)告這些生意,原來都是類似麥肯錫這類咨詢公司做的,但借助媒體的公信力和影響力,媒體同樣可以做。
國內(nèi)外都有傳統(tǒng)媒體在踐行這個(gè)套路,比如知名的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,做了很大一塊非大眾媒體的生意。由于是一家上市公司,數(shù)字就可以查閱了。
13年,它的收入為3.46億英鎊,廣告收入占比只有3成,它的其它業(yè)務(wù),EIU(智庫服務(wù))、CQ Roll Call(政府咨詢)、TVC(制作售賣一些視頻)則比例巨大。你認(rèn)為,這還是一家媒體嗎?
國內(nèi)——據(jù)我所知——則先后有一些傳統(tǒng)媒體在干這個(gè),但老實(shí)講,國內(nèi)媒體過去的研究意識不強(qiáng),數(shù)據(jù)意識更是淡薄,故而積累不夠,做起來很艱難。倒是躲在杭州的一份雜志搞這個(gè)或可成事。由于它的重要股東之一是阿里巴巴,于是它做的面向政府(主要是縣級市)的電商行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策咨詢,就感覺比較靠譜:它擁有大量的數(shù)據(jù),無論是買家的還是賣家的。這樣的咨詢,可能更有的放矢一些。這家媒體的老總有一次和我閑聊起來有這么一句話:我們已經(jīng)不再是單純的媒體了。
從NYT到HP到BI,我意識到一個(gè)問題,PGC可能真得優(yōu)于UGC,因?yàn)楹苌儆忻襟w能做成網(wǎng)絡(luò)巨頭那樣的“平臺(tái)”(媒體現(xiàn)在連渠道都成不了,談什么平臺(tái)),回過頭來專注內(nèi)容的嚴(yán)肅性和專業(yè)性,是媒體可以做的。但是——這個(gè)但是很重要,簡單的收費(fèi)售賣和廣告貼片,是再也Hold不住了。多看的前副總裁現(xiàn)阿里巴巴數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理胡曉東的這句話十分精到:不進(jìn)行運(yùn)營的內(nèi)容,沒有價(jià)值。
文章縮寫釋義:
NYT:New York Times,紐約時(shí)報(bào)
HP:HuffingtonPost.com,赫芬頓郵報(bào)
BI:BusinessInsider.com,暫無中文名
作者:魏武揮