作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2015-08-18 18:24:05瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作
文/小米創(chuàng)始人 黎萬(wàn)強(qiáng) 本文選自其新書《參與感:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》
我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃,想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣,結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”。他說(shuō):“阿黎,你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢,做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場(chǎng)?”
小米口碑營(yíng)銷十大秘訣
1、互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王
谷歌[微博]就深諳這個(gè)道理:“一切以用戶為中心,其他一切紛至沓來(lái)。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時(shí),就完全依賴于口碑。當(dāng)時(shí),谷歌只提供了幾千個(gè)Gmail的試用賬戶,想要試用的人,必須有人邀請(qǐng)才行。這些數(shù)量有限的“邀請(qǐng)碼”迅速在全球流行,被用來(lái)交換各種各樣的東西,比如到迪拜度假兩夜,或者交換舊金山的明信片。甚至,Gmail賬戶在英國(guó)eBay[微博]上面的叫價(jià)高達(dá)75英鎊,我當(dāng)時(shí)為了得到這個(gè)邀請(qǐng)碼也是費(fèi)盡心思。這是我第一次被谷歌強(qiáng)大的口碑效應(yīng)震動(dòng)。
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)和選品,在各類購(gòu)物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點(diǎn)品牌;護(hù)膚面膜品類中的“御泥坊”,以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點(diǎn),吸引了不少女性用戶的追捧,成為淘寶系面膜類的領(lǐng)軍品牌;又比如堅(jiān)果品類的淘品牌“三只松鼠”,在口碑傳播之下越賣越火,我和我的不少朋友都親身體驗(yàn)了 。
傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷邏輯是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,傳播就是砸廣告做公關(guān),總之凡事就是比嗓門大。但是,新的社會(huì)化媒體推平了一切,傳播速度大爆發(fā),信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長(zhǎng),頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。
信息對(duì)稱讓用戶用腳投票的能力大大增強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)好不好,企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了,大家說(shuō)了算;好消息或壞消息,大家很快就可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享。信息的公平對(duì)等特性,也使網(wǎng)絡(luò)公共空間具備了極強(qiáng)的輿論自凈能力,假的真不了,真的也假不了。
2、口碑的本質(zhì)是用戶思維,就是讓用戶有參與感
基于互聯(lián)網(wǎng)思維的參與感,對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)而言,類似科幻小說(shuō)《三體》里的降維攻擊,是不同維度世界的對(duì)決,更通俗地講是“天變了”。
消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買一件商品,從最早的功能式消費(fèi),到后來(lái)的品牌式消費(fèi),到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi),而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”。
為了讓用戶有更深入的體驗(yàn),小米開放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程,讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
3、口碑是信任關(guān)系的傳遞:和用戶做朋友
用戶和企業(yè)之間,到底是一種什么關(guān)系才是最理想的?千千萬(wàn)萬(wàn)的用戶,有千千萬(wàn)萬(wàn)的想法,他們?yōu)槭裁匆J(rèn)可你的產(chǎn)品?認(rèn)可了你的產(chǎn)品之后,為什么要主動(dòng)幫你傳播?
社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系,信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高,口碑傳播越廣。
做企業(yè)就像做人一樣,朋友才會(huì)真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑,朋友是信任度最強(qiáng)的用戶關(guān)系。小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是——和用戶做朋友!
4、好產(chǎn)品是口碑的本源和發(fā)動(dòng)機(jī)
一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑,好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī),是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1,品牌營(yíng)銷都是它身后的0,沒(méi)有前者全無(wú)意義。而如果產(chǎn)品給力,哪怕營(yíng)銷做得差一點(diǎn),也不會(huì)太難看。
小米營(yíng)銷是口碑傳播,口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。
每一次新品發(fā)布,把發(fā)布會(huì)演示文稿做好,把產(chǎn)品站做好就算是完成了一大半。
這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯,我們接觸過(guò)一些4A廣告公司,在定義新品發(fā)布時(shí)往往會(huì)把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認(rèn)為不要做產(chǎn)品站,認(rèn)為用戶不會(huì)看也看不懂,認(rèn)為信息太多反而會(huì)影響“大理念”的到達(dá)。所以很多創(chuàng)意人員說(shuō)起產(chǎn)品理念頭頭是道,但是連自己營(yíng)銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。
在小米,我們認(rèn)為我們的用戶從來(lái)沒(méi)有像今天這樣聰明,因?yàn)橐痪渚赖膹V告詞就購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。在我們小米社區(qū)就可以看到,用戶購(gòu)買前會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品特性,搜索對(duì)比和評(píng)測(cè),甚至連產(chǎn)品拆解都會(huì)閱讀。每個(gè)用戶都是專家,甚至比我們還了解競(jìng)品特點(diǎn)。
所以,在提煉核心賣點(diǎn)后,我們反而會(huì)在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。我對(duì)我們營(yíng)銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師,因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀?,才能將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個(gè)過(guò)程中挖掘到真正對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師也只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí),才能將賣點(diǎn)最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言。
5、做口碑可以零成本
我?guī)ш?duì)啟動(dòng)小米第一個(gè)項(xiàng)目MIUI時(shí),雷總就跟我說(shuō),你能不能不花一分錢做到100萬(wàn)用戶?方法就是抓口碑。因?yàn)槟銢](méi)錢可花,要讓大家主動(dòng)夸你的產(chǎn)品,主動(dòng)向身邊的人推薦,就只得專心把產(chǎn)品和服務(wù)做好。
2011年6月,我們開始找小米手機(jī)[微博]的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,我跟雷總見(jiàn)了若干人,來(lái)的人總愛(ài)跟我們說(shuō),“你去打廣告”、“你去開實(shí)體店”……我們很失望,小米要找的并不僅是銷售,而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。
兩個(gè)月過(guò)去了,還沒(méi)有找到合適的人,雷總說(shuō):阿黎你上吧。
一開始,我們做了一個(gè)3000萬(wàn)的營(yíng)銷計(jì)劃,想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣,結(jié)果當(dāng)面被雷總“拍死了”。他說(shuō):“阿黎,你做MIUI的時(shí)候沒(méi)花一分錢,做手機(jī)是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場(chǎng)?”
當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是,做MIUI系統(tǒng),用戶是不花錢就可以使用的,做手機(jī),用戶是要花錢購(gòu)買的。那時(shí)候,我心里也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào):手機(jī)是2000塊的東西,如果你最后不花一點(diǎn)廣告費(fèi),讓用戶來(lái)買單,是不是真的可行?
小米是全新的品牌,沒(méi)有錢,沒(méi)有媒介,沒(méi)有廣告投放。沒(méi)辦法,我們只能死磕新媒體。
6、社會(huì)化媒體是主戰(zhàn)場(chǎng)
好口碑需要讓更多的人更快地知道,因此需要善用社會(huì)化媒體,社會(huì)化媒體是口碑傳播中的加速器。
有的公司做社會(huì)化媒體的時(shí)候,很喜歡找外包,由外包公司去幫你代運(yùn)營(yíng);或者抱著試試的態(tài)度,從傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門中找一兩個(gè)人去試一下。其實(shí)這樣的方式,沒(méi)有溫度感,很難做透做好。小米目前在社會(huì)化媒體平臺(tái)上投入的人力有上百人,我們把這些新媒體當(dāng)作最重要的營(yíng)銷平臺(tái)。
找什么人來(lái)做社會(huì)化媒體,我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷策劃人員來(lái)做,但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō),我們是做自媒體,要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此,小米的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人的第一要求,不是做營(yíng)銷策劃,而是做產(chǎn)品經(jīng)理。
我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷。小米的營(yíng)銷工作通過(guò)新媒體平臺(tái)直面用戶,而新媒體和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷最大的不同是,營(yíng)銷不再是單向的灌輸,用戶和企業(yè)之間的信息對(duì)稱,交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。這個(gè)時(shí)候,作為新媒體的運(yùn)營(yíng)人員,如果你不懂產(chǎn)品,就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶講清楚。
7、做口碑需要種子用戶
2010年8月第一版MIUI發(fā)布時(shí),我們只有100個(gè)用戶,他們是口碑傳播最早的核心用戶。從最初的100人開始積累,并通過(guò)口碑傳播不斷擴(kuò)散,miui如今已超過(guò)了6000萬(wàn)用戶。
在用戶積累早期,我們特別注重忠誠(chéng)度的積累和初期用戶的純粹度。當(dāng)時(shí)曾有同事建議我們做一款MIUI專用的刷機(jī)軟件,我否定了這一想法:還不適合嘗試更大規(guī)模的推廣,應(yīng)當(dāng)專注于發(fā)燒友用戶的召集,保持早期種子用戶的純粹性,如果一般的小白用戶過(guò)早大量涌入,MIUI初期的核心群體口碑積攢能力就可能受損。
真正的發(fā)燒友關(guān)注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。產(chǎn)品在某一方面做到極致,就自然能得到發(fā)燒友追捧。這就是小米手機(jī)從誕生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出,個(gè)性鮮明,就一定會(huì)有人愛(ài)。
最初愛(ài)你、贊賞你的,就是核心種子用戶。這些發(fā)燒友是人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,而在消費(fèi)電子行業(yè)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)對(duì)普通用戶的購(gòu)買決定有很大的影響力。
發(fā)燒友意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的是口碑營(yíng)銷的張力,現(xiàn)代社交化媒體的崛起又給它無(wú)限加成。以前的發(fā)燒友是小眾的,能影響的多是周邊人群的圈子,而現(xiàn)在即便你不打電話,不上專業(yè)論壇去詢問(wèn),在微博、微信上都能非常容易得到推薦。今天我們打動(dòng)消費(fèi)者的路徑變得非常短且扁平化了。
所以圍繞住發(fā)燒友做產(chǎn)品、做營(yíng)銷的方式才能得到空前的成功。更何況,小米要做的手機(jī)、電視等產(chǎn)品,都是標(biāo)準(zhǔn)化大眾市場(chǎng)產(chǎn)品,我們要做的是國(guó)民品牌,在社交化媒體領(lǐng)域話題更普及。
8、定義產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí),就考慮口碑推薦場(chǎng)景
“卓爾不凡”,這是我們?cè)谥T多廣告中最常見(jiàn)到的詞,卻是小米內(nèi)部策劃會(huì)議上經(jīng)常被批判的一個(gè)詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講,小米做的是口碑推薦,我們?cè)诙x產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí),其實(shí)你只需要考慮一個(gè)場(chǎng)景,你在那個(gè)當(dāng)下會(huì)向朋友怎么來(lái)推薦。你向朋友推薦的時(shí)候,肯定不會(huì)講“小米手機(jī)卓爾不凡”,對(duì)吧?肯定得講大白話“小米手機(jī)就是快”。
同事給我很多案子,我的第一句很多的時(shí)候是:不要這么扭扭捏捏的,能不能簡(jiǎn)單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計(jì)上,第一個(gè)陷阱就是玩虛的,比如高大上、偉光正。這套設(shè)計(jì)你覺(jué)得用在你的產(chǎn)品上挺好,用在別人身上也挺好,看起來(lái)很潮很炫,想展現(xiàn)品牌高大上,簡(jiǎn)單說(shuō)就是“要畫面”,覺(jué)得用在哪兒都挺好,但就是不抓心。第二個(gè)陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn),沒(méi)有把產(chǎn)品那個(gè)最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。
9、講人話,要“走心”
我對(duì)我們營(yíng)銷同事的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師,因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀?,才能將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成“人話”講給用戶聽,也能從這個(gè)過(guò)程中挖掘到真正對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。
我曾在前面的“參與感三三法則”建議內(nèi)容運(yùn)營(yíng):有用、情感和互動(dòng)。這里的有用是要求不講廢話,情感是講人話,互動(dòng)則是要引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散,引導(dǎo)一起玩。
我們?cè)诒磉_(dá)上需要的是自己真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn),內(nèi)容不必追求多成體系,但要講自己的痛點(diǎn)撓自己的癢處。
傳統(tǒng)的客戶服務(wù),都會(huì)通過(guò)培訓(xùn)教會(huì)員工一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)答案。在小米的客服體系里面,我們不僅僅有標(biāo)準(zhǔn)答案,我們更要求大家在掌握了標(biāo)準(zhǔn)答案后能夠忘記標(biāo)準(zhǔn)答案,敢于面對(duì)具體問(wèn)題想方案,敢于“說(shuō)人話”。
因?yàn)槲覀兎?wù)面對(duì)的是人,如果我們通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)答案把客服員工培訓(xùn)成機(jī)器,讓機(jī)器去和人對(duì)話,那用戶怎么能滿意呢?
我們們強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言環(huán)境,一定要“講人話”。在微博上,哪怕講點(diǎn)俏皮話都無(wú)所謂。因?yàn)槲⒉┖芏喽际撬叫艁?lái)往的,這種朋友般的帶入感,應(yīng)該是越真實(shí)越好。
在小米之家,我們經(jīng)常說(shuō)的一句話是:非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就是要“走心”。有一次,一位女用戶來(lái)到蘇州小米之家維修手機(jī),她當(dāng)天的心情不大好,我們的店員現(xiàn)場(chǎng)送了她一個(gè)手繪彩殼——在她的手機(jī)后殼上手繪了一棵綠樹。這位用戶高興地說(shuō),這是工藝品,舍不得用要回家裱起來(lái),在臨走前還送了一支洗面奶給我們的店員。
10、要學(xué)會(huì)輸出故事和話題
在傳播中,要懂得把好產(chǎn)品輸出成精彩的故事和話題!MIUI口碑最初建立時(shí),有三個(gè)節(jié)點(diǎn)十分重要,這些節(jié)點(diǎn)是口碑傳播的“故事和話題”。
“快”是第一個(gè)口碑節(jié)點(diǎn),使用更流暢了。我們從深度定制安卓手機(jī)系統(tǒng)開始入手,當(dāng)時(shí)MIUI主要是做刷機(jī)ROM。表面看,用戶是在使用手機(jī)硬件,但實(shí)際上絕大部分的操控體驗(yàn),本質(zhì)上還是來(lái)自于軟件。當(dāng)時(shí)很多刷機(jī)軟件都是個(gè)人和一些小團(tuán)隊(duì)做的,他們都沒(méi)有足夠的實(shí)力或持續(xù)的精力來(lái)真正做好底層的優(yōu)化。我們一上來(lái)抓住“快”,優(yōu)化整個(gè)桌面的動(dòng)畫幀速,從每秒30幀到40幀到60幀,讓指尖在屏幕滑動(dòng)有絲般流暢感;逐個(gè)優(yōu)化主要用戶痛點(diǎn),把打電話、發(fā)短信的模塊優(yōu)化得體驗(yàn)更好、速度更快,比如給常用聯(lián)系人發(fā)短信,一般系統(tǒng)要3~5步,我們只需兩步。
“好看”是第二個(gè)口碑節(jié)點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候,相比蘋果,安卓系統(tǒng)的原生界面算是難看了。我們先優(yōu)化程序讓系統(tǒng)更快,大概三四個(gè)月后開始做“好看”。一年后,MIUI的主題已經(jīng)到了可編程的地步,如果你有一定的編程能力,主題可以做得千姿百態(tài)。MIUI在手機(jī)主題這個(gè)點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,論開放性和深度,整個(gè)安卓體系我們是做得最出色的。
“開放”是第三個(gè)口碑節(jié)點(diǎn),我們?cè)试S用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)。這帶來(lái)了什么樣的發(fā)展?開放性就讓很多國(guó)外的用戶參與進(jìn)來(lái),他們自己發(fā)布了MIUI的英語(yǔ)版本、西班牙語(yǔ)版本、葡萄牙語(yǔ)版本等。這種開放策略吸引了國(guó)外很多發(fā)燒友用戶去深度傳播MIUI,國(guó)外的口碑又反過(guò)來(lái)影響了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)傳播,類似出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
(本文作者介紹:小米科技有限責(zé)任公司副總裁、小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人)
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