摘要 : 對(duì)于一個(gè)全球知名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)本身“更容易”做出影響更多人的好創(chuàng)意，但這次，可口可樂(lè)并沒(méi)有做到，與昵稱瓶戰(zhàn)役相比，歌詞瓶實(shí)在談不上成功。讓我們靜待明年夏天可口可樂(lè)的表現(xiàn)吧。

　　時(shí)令已近立冬，距離可口可樂(lè)在中國(guó)推出歌詞瓶的時(shí)間也已接近半年，這意味著可口可樂(lè)今夏的歌詞瓶戰(zhàn)役已經(jīng)進(jìn)入尾聲。從公司的內(nèi)部評(píng)價(jià)以及業(yè)界的反應(yīng)來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)役都達(dá)到了令人較為滿意的效果。

　　可口可樂(lè)的上半年財(cái)報(bào)顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了9%，并且僅今年6月一個(gè)月內(nèi)，歌詞瓶即在去年同期雙位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，為可口可樂(lè)帶來(lái)10%的增幅。除了銷量上的增長(zhǎng)，歌詞瓶同樣在這個(gè)創(chuàng)意乏味的時(shí)代引起業(yè)界關(guān)注，不少人也對(duì)歌詞瓶的傳播津津樂(lè)道。

　　如果孤立地來(lái)看可口可樂(lè)歌詞瓶戰(zhàn)役，它當(dāng)然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的昵稱瓶相比，歌詞瓶就有點(diǎn)弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役。

　　2013年夏季可口可樂(lè)推出的昵稱瓶幫助當(dāng)季可口可樂(lè)獨(dú)享裝(300ml、500ml、600mlPET包裝)的銷量較上年同期增長(zhǎng)20%，超出10%的預(yù)期銷量增長(zhǎng)目標(biāo)，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)(EFFIE AWARDS，大中華區(qū))頒獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，此獎(jiǎng)授予昵稱瓶戰(zhàn)役可謂眾望所歸。

　　從網(wǎng)絡(luò)聲量來(lái)看，在昵稱瓶的助推下，可口可樂(lè)在2013年夏季的聲量大大超過(guò)2014年。在2013年夏季，可口可樂(lè)昵稱瓶引領(lǐng)受眾在線上線下掀起了一場(chǎng)夏日昵稱狂歡。

　　(百度指數(shù)顯示2013年夏季可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2014年夏季)

　　為什么可口可樂(lè)歌詞瓶戰(zhàn)役并沒(méi)有像昵稱瓶戰(zhàn)役那樣成功?

　　小眾影響

　　2013年可口可樂(lè)昵稱瓶的影響席卷大江南北，這場(chǎng)戰(zhàn)役的受眾是大眾的，從一線城市到四五線城市，從90后到80后，幾乎無(wú)人不識(shí)“文藝青年”、“小蘿莉”、“高富帥”、“純爺們”這些早已深入人心的網(wǎng)絡(luò)熱詞，于是每個(gè)購(gòu)買可樂(lè)的人都可能會(huì)去尋找專屬于自己的昵稱瓶，它不僅讓大眾受眾擁有歸屬感，同樣讓他們擁有參與感。

　　相對(duì)于昵稱瓶，歌詞瓶則小眾得多?？煽诳蓸?lè)推出的歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，很符合可樂(lè)的調(diào)性，但問(wèn)題在于符合自身調(diào)性的歌詞卻往往不是眾人皆知的歌詞。比如我隨便搜了幾句歌詞：“你是我最重要的決定”、“讓我們乘著陽(yáng)光看著遠(yuǎn)方”、“蟬鳴的夏季我想遇見(jiàn)你”、“傷心的人別聽(tīng)慢歌”。這幾句沒(méi)有一句是我熟悉的(請(qǐng)?jiān)徫疫@個(gè)老80后，我自認(rèn)為還是挺喜歡聽(tīng)歌的)，因此它們對(duì)于我來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何歸屬感。

　　同樣，我記得一次吃飯的時(shí)候，我手里拿著的可樂(lè)上寫著一句“做個(gè)好漢子”，我感覺(jué)似曾相識(shí)卻又想不起來(lái)，經(jīng)朋友提醒才記起來(lái)是《男兒當(dāng)自強(qiáng)》，對(duì)于一句上世紀(jì)90年代的初的老歌，有幾個(gè)90后是熟悉的呢?

　　歌詞瓶相對(duì)于昵稱瓶的難點(diǎn)在于既要歌詞符合品牌調(diào)性，又要盡量為眾人所知，于是最終歌詞瓶就注定只能影響一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而對(duì)于四五線以下城市的人，張敬軒、楊培安、關(guān)心妍這樣的歌手顯然是很多人不熟悉的。試想，如果歌詞換成“你是我的小蘋果”，“你是我天邊最美的云彩”這樣擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的歌，真的會(huì)影響品牌調(diào)性嗎?

　　世界杯沖擊

　　在世界杯之年，任何活動(dòng)或傳播的影響都無(wú)法與世界杯相提并論，從6月初到7月末近兩個(gè)月時(shí)間，為數(shù)眾多的球迷以及與他們相關(guān)的人都會(huì)心無(wú)旁騖地關(guān)注、討論關(guān)于世界杯的話題，這個(gè)時(shí)候想分散他們的注意力去關(guān)注其他的事，那絕對(duì)是死路一條。

　　6月到7月正是可口可樂(lè)歌詞瓶傳播的黃金時(shí)期，當(dāng)歌詞瓶傳播碰上世界杯話題，那就是雞蛋碰石頭，關(guān)于世界杯的討論量暴漲時(shí)，關(guān)于歌詞瓶的討論量便注定了暴跌的命運(yùn)。相對(duì)于2013年的昵稱瓶，可口可樂(lè)歌詞瓶一上來(lái)便喪失了傳播三要素中最重要的“天時(shí)”(另外兩個(gè)當(dāng)然是“地利”和“人和”)，喪失了有利的時(shí)機(jī)，基本上就像兩只翅膀被砍掉了一只，無(wú)法再一飛沖天了。

　　其實(shí)我一直奇怪的是對(duì)于一家善于在傳播上捕捉時(shí)機(jī)，時(shí)時(shí)創(chuàng)新的品牌，為什么可口可樂(lè)不順應(yīng)潮流推出“世界杯瓶”?試想，如果可樂(lè)的瓶子上寫的是“內(nèi)馬爾”、“梅西”、“羅本”、“厄齊爾”，那今夏可口可樂(lè)的傳播會(huì)是什么樣的局勢(shì)?當(dāng)然相對(duì)于“歌詞瓶”，“世界杯瓶”的實(shí)現(xiàn)是有難度的，但對(duì)于一次可以預(yù)料結(jié)果的成功傳播來(lái)說(shuō)，難度又算什么呢?

　　創(chuàng)新缺乏

　　創(chuàng)意行業(yè)與硬件行業(yè)相似，它也是一個(gè)需要時(shí)時(shí)創(chuàng)新的行業(yè)，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。去年令人眼前一亮的創(chuàng)意拿到今天已經(jīng)無(wú)法再吸引人，同樣一個(gè)帶來(lái)驚喜的創(chuàng)意，第二次做就已經(jīng)無(wú)法讓人驚喜了，而第三次再做可能就會(huì)令人唾棄了。比如我并不覺(jué)得最近刷遍朋友圈的柳桃禮物是多么好的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意在羅輯思維賣月餅時(shí)就已經(jīng)用過(guò)一次了，更何況柳桃本身也是褚橙的翻版。

　　對(duì)于歌詞瓶來(lái)說(shuō)，雖然它可能是策劃人員費(fèi)盡心機(jī)之后的創(chuàng)意，但本質(zhì)上，因?yàn)橛辛巳ツ甑年欠Q瓶，歌詞瓶也只能稱為“新瓶裝舊酒”，更何況這個(gè)新瓶根本沒(méi)有讓人眼前一亮的感覺(jué)。就像第一季中國(guó)好聲音引爆全網(wǎng)，而第三季影響力已經(jīng)無(wú)法與第一季相媲美一樣，如果明年夏天，“XX瓶”再次出現(xiàn)，恐怕大家也就有點(diǎn)審美疲勞了。

　　對(duì)于一個(gè)全球知名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)本身“更容易”做出影響更多人的好創(chuàng)意，但這次，可口可樂(lè)并沒(méi)有做到，與昵稱瓶戰(zhàn)役相比，歌詞瓶實(shí)在談不上成功。讓我們靜待明年夏天可口可樂(lè)的表現(xiàn)吧。