互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代社群運(yùn)營(yíng)4個(gè)基本原則

作者：龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2015-09-10 16:29:37瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代社群運(yùn)營(yíng)4個(gè)基本原則

上篇文章給大家介紹了社群營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)鐵的定律，今天網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)翔子和大家聊社交運(yùn)營(yíng)的四個(gè)基本原則，社群營(yíng)銷(xiāo)引爆四大定律展示了一條迅速崛起的路徑和即將面臨的困境，面對(duì)瞬間觸摸到百萬(wàn)、千萬(wàn)用戶(hù)的誘惑，業(yè)界不希望自己僅僅成為流星，連接點(diǎn)、接觸點(diǎn)等思考成為應(yīng)對(duì)逆轉(zhuǎn)、衰退曲線(xiàn)的一部分。另一種常見(jiàn)的社交方式也開(kāi)始被納入進(jìn)來(lái)，為解決黏著和留存、讓后半段走勢(shì)曲線(xiàn)同樣平穩(wěn)高企的命題提供了新角度，那就是社群運(yùn)營(yíng)。
社群運(yùn)營(yíng)：個(gè)人關(guān)系鏈和社群，是社交網(wǎng)絡(luò)中最為常見(jiàn)的兩種形態(tài)。如果將這兩種形態(tài)回想為社交網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)典型場(chǎng)景，正是好友和群(及話(huà)題)。反映在產(chǎn)品上，一種是如微信、微博這種以用戶(hù)個(gè)體為核心展開(kāi)各種社交行為的產(chǎn)品;一種是如豆瓣、貼吧這種以圈子、話(huà)題為核心展開(kāi)，基于話(huà)題、圈子獲取信息，讓自己找到感興趣的人或事，從而更好擴(kuò)大生活圈的產(chǎn)品，也稱(chēng)為垂直社交產(chǎn)品。這將會(huì)是掀起下一波觸發(fā)社交紅利的主角。
就目前而言，社群是將引爆中嘗鮮而來(lái)的用戶(hù)群長(zhǎng)期黏著、轉(zhuǎn)化的最好方式之一，也同樣為企業(yè)和應(yīng)用冷啟動(dòng)、快速切入社交網(wǎng)絡(luò)提供了解決方案。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，一款應(yīng)用中用戶(hù)日活躍表現(xiàn)是一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，喻示著用戶(hù)與應(yīng)用的關(guān)系好壞，也代表著產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量等一系列核心問(wèn)題，和日新增用戶(hù)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)一起，構(gòu)成了一家無(wú)線(xiàn)企業(yè)的核心數(shù)據(jù)。10%的日活躍比例已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀水平線(xiàn)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)是如何營(yíng)造及管理這樣的社群氛圍。至少有四項(xiàng)原則在發(fā)揮影響：原則一：不是企業(yè)去自建社群，而是讓用戶(hù)自己來(lái)(重點(diǎn)解決企業(yè)構(gòu)建起社群或者進(jìn)入社群環(huán)節(jié))社群運(yùn)營(yíng)的目的，一是自然構(gòu)建更多和用戶(hù)的接觸點(diǎn)，將企業(yè)和用戶(hù)之間的連接時(shí)間和次數(shù)變得更長(zhǎng);二是讓用戶(hù)之間互相服務(wù)，實(shí)現(xiàn)黏著。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本是要邁過(guò)的第一道門(mén)檻，究竟如何來(lái)構(gòu)建低成本社群運(yùn)營(yíng)呢?
張惠玲是一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)，他發(fā)起了一個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)作品鑒賞經(jīng)驗(yàn)交流社群叫做(室內(nèi)設(shè)計(jì)秀)。因?yàn)楝F(xiàn)在都市人群對(duì)裝修設(shè)計(jì)品質(zhì)的要求和家居環(huán)境舒適度的重視，越來(lái)越多家居白領(lǐng)及業(yè)內(nèi)同行融入這個(gè)圈子。隨著時(shí)間推移，群成員的推薦、互相介紹及群信息可被檢索和擴(kuò)散，加入進(jìn)來(lái)的室內(nèi)設(shè)計(jì)平臺(tái)的愛(ài)好者漸漸多了起來(lái)，不同成員從業(yè)時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)都不相同，大家在欣賞國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的和分享設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中都受益匪淺，于是他們合計(jì)開(kāi)通了一個(gè)公眾號(hào)，在賬號(hào)中分享國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品和最新資訊訪(fǎng)談，同時(shí)平臺(tái)也給家居愛(ài)好者和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師提供一個(gè)需求對(duì)接和在線(xiàn)互動(dòng)交流，這幾乎成了一個(gè)開(kāi)始：公眾號(hào)需要有人來(lái)維護(hù);經(jīng)驗(yàn)少的人希望行家?guī)兔χ更c(diǎn);大家在這個(gè)社群里面自由組合、分工。和分享的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣，愛(ài)好者們?cè)谑覂?nèi)設(shè)計(jì)秀的QQ部落群中互相邀請(qǐng)更多好友加入。到今天，室內(nèi)設(shè)計(jì)秀微信公眾平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到了20萬(wàn)人之多。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，高頻的大眾需求，每個(gè)人的關(guān)系鏈和好友圈子就是一個(gè)個(gè)社群，他們會(huì)隨時(shí)隨地協(xié)助這些需求展開(kāi)討論，尋求解決方案。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高頻需求下，現(xiàn)有用戶(hù)、合作伙伴的好友關(guān)系鏈就是社群，分享會(huì)協(xié)助企業(yè)進(jìn)入。社群思路為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)新的自然切口：跟隨用戶(hù)進(jìn)入現(xiàn)有社群，或者鼓勵(lì)用戶(hù)建群。社群一旦形成，成員之間會(huì)互相介紹、推薦好友加入。在尋找社群之外，強(qiáng)關(guān)系好友相互介紹也是加入社群的最常見(jiàn)方法之一，由此帶來(lái)社群的自然生長(zhǎng)和分化，一個(gè)大社群會(huì)變成多個(gè)小社群，這些小群也會(huì)再度擴(kuò)展成更大的群。
每個(gè)優(yōu)質(zhì)社群的誕生都遵循一些基本規(guī)律。通常，社交網(wǎng)絡(luò)中如果需要用戶(hù)結(jié)為好友加強(qiáng)互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在活躍用戶(hù)中，選擇地域或行業(yè)相近、排名相近(這樣不至于太懸殊，進(jìn)步可期)、興趣相近、不同性別的用戶(hù)組合在一起。這被簡(jiǎn)稱(chēng)為“三近一反”。在這個(gè)范疇內(nèi)，還有相同經(jīng)歷(如都曾在某一家公司工作)、相同年齡、相同行業(yè)等。利于拉升用戶(hù)活躍程度，相互之間影響激勵(lì)。如男性用戶(hù)在微信中體驗(yàn)漂流瓶小功能，多半會(huì)撈到女性用戶(hù)扔出的瓶子。能讓用戶(hù)每天活躍在里面，不斷和大家討論、互動(dòng)的群會(huì)是什么樣?我們無(wú)法想象一群陌生人，沒(méi)有共同話(huà)題、興趣、從業(yè)經(jīng)歷，突然被拉到一個(gè)群里時(shí)，會(huì)保持多長(zhǎng)時(shí)間的活躍度。相反，有強(qiáng)關(guān)系好友，或相近用戶(hù)在一起時(shí)，社群才會(huì)變得持續(xù)穩(wěn)定和活躍。也才會(huì)具備將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為好友、將信息擴(kuò)大到更大人群的雙重作用。既能強(qiáng)影響，又能強(qiáng)擴(kuò)散，這是社群最大魅力所在。
原則二：給出簡(jiǎn)單而清晰的目標(biāo)，逐級(jí)實(shí)現(xiàn)(重點(diǎn)解決用戶(hù)個(gè)體在社群中長(zhǎng)期活躍問(wèn)題)對(duì)于許多社群尤其是大社群來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的長(zhǎng)期維系與活躍會(huì)面臨挑戰(zhàn)。
自助激勵(lì)，是用戶(hù)主動(dòng)尋找屬于自己的游戲或社交激勵(lì)。自助激勵(lì)隨著時(shí)間和用戶(hù)的不同而不同。自助激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)，依賴(lài)于用戶(hù)能否在產(chǎn)品中樹(shù)立屬于自己的自助目標(biāo)。以我們熟悉的微信“打飛機(jī)”為例，這款2013年下半年推出的小游戲，是彼時(shí)最火的國(guó)民級(jí)輕量游戲。許多用戶(hù)紛紛在朋友圈、微博上分享自己的戰(zhàn)績(jī)——僅僅是在好友中排名多少，就引發(fā)了巨大的用戶(hù)反饋。用戶(hù)在分享最終信息時(shí)體現(xiàn)了不一樣的訴求，有人希望在好友中占第一，有人期望能超越最高紀(jì)錄，有人只是想比上一次打得更好。這就像是為自己定下了一個(gè)自助目標(biāo)。目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即是激勵(lì)的獲得。游戲通過(guò)協(xié)助用戶(hù)在不同階段樹(shù)立不同的自助目標(biāo)來(lái)完成。在自助激勵(lì)和自助目標(biāo)聯(lián)合作用下，用戶(hù)得以留下，并反復(fù)體驗(yàn)服務(wù)與需求。而前文提到的連接點(diǎn)和接觸點(diǎn)在聯(lián)合發(fā)揮這一作用。
這個(gè)特點(diǎn)，正被充分借鑒到日常社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中。在大部分引爆產(chǎn)品中，自助目標(biāo)都會(huì)隱藏其中。如臉萌和魔漫中，用戶(hù)會(huì)將自己的目標(biāo)設(shè)定為“我要做出更好、更萌的畫(huà)像”，關(guān)系鏈的區(qū)隔為目標(biāo)不同提供了保證，沒(méi)有人的關(guān)系鏈一模一樣，因此，即使是都想做到好友中的第一名，最終目標(biāo)也會(huì)因人而異。用戶(hù)一旦確立了個(gè)性化目標(biāo)就會(huì)被牢牢吸引，并用結(jié)果的完成和不斷提升激勵(lì)自己。如剛開(kāi)通了賬號(hào)，需要添加更多好友;想建一個(gè)群，將一些特定的朋友拉到一起;打開(kāi)朋友圈，看看現(xiàn)在有沒(méi)有好玩的事情出現(xiàn)。目標(biāo)不斷在變化，激勵(lì)就變成了：發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊了，看到了好玩或有用的文章，群里聊天太逗了等等。
原則三：每個(gè)人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它(重點(diǎn)解決社群中核心用戶(hù)群長(zhǎng)期活躍問(wèn)題)在對(duì)社群的討論中，過(guò)去有一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為社群領(lǐng)袖對(duì)于社群的長(zhǎng)期活躍會(huì)起到很大作用。在小社群中這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的，比如工作群、同學(xué)群、明星粉絲群，領(lǐng)袖和活躍分子所扮演的角色會(huì)非常重要。但當(dāng)我們希望運(yùn)用社群的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)、發(fā)展時(shí)(這時(shí)我們面對(duì)的就是成百上千個(gè)社群)，社群領(lǐng)袖的角色會(huì)迅速淡化。每個(gè)人都在活躍、做出貢獻(xiàn)，共同推動(dòng)社群前進(jìn)?？赡苣骋粫r(shí)刻某一成員起到的作用會(huì)略大，但到了下一個(gè)時(shí)刻，又有其他活躍分子扮演起了關(guān)鍵角色。
大型社群中，用戶(hù)群體分為三種，一是內(nèi)容生產(chǎn)者，能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶(hù)一直很稀少;二是瀏覽者，僅僅是消費(fèi)內(nèi)容而不互動(dòng)，是“沉默的大多數(shù)”，即使產(chǎn)生再多流量都對(duì)生產(chǎn)者和社群毫無(wú)貢獻(xiàn);三是內(nèi)容傳播者，傳播者介于前面兩種人群之間，也最容易被忽略，這個(gè)人群雖然沒(méi)有強(qiáng)生產(chǎn)能力，卻會(huì)和生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)。有價(jià)值互動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中一直是最有效的激勵(lì)方式。這些互動(dòng)還將對(duì)內(nèi)容的優(yōu)劣產(chǎn)生過(guò)濾作用，越好的內(nèi)容越容易因此沉淀和反復(fù)出現(xiàn)，新人在剛進(jìn)入社群時(shí)看到這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才更容易留存，轉(zhuǎn)化為傳播者。因此，互動(dòng)人群及互動(dòng)次數(shù)的多寡，對(duì)于社群整體活躍度非常重要。閨密圈數(shù)據(jù)中很難分清是社群拉升了社群中用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，還是互動(dòng)用戶(hù)比例高提升了社群活躍度。但在日常運(yùn)營(yíng)中，這兩個(gè)結(jié)果相互支撐。具備了類(lèi)似特點(diǎn)的社群會(huì)呈現(xiàn)出相似性：一是用戶(hù)高活躍狀態(tài)和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng);二是新用戶(hù)新增速度，社群的壯大，對(duì)于企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)有著巨大幫助;三是社群推薦、轉(zhuǎn)化效果的提升。社群相對(duì)個(gè)人關(guān)系鏈承擔(dān)著弱關(guān)系的維系作用。在社交指數(shù)中，我們首先關(guān)注到從信任背書(shū)延伸出來(lái)的社交影響力，這是以賬號(hào)為代表的企業(yè)或者應(yīng)用，能夠在第一時(shí)間影響到多少人的最實(shí)際能力。在這一點(diǎn)上，個(gè)人關(guān)系鏈非常高效而穩(wěn)定。但社群因?yàn)閰⑴c人數(shù)優(yōu)勢(shì)及相互背景影響，在影響人數(shù)上經(jīng)常會(huì)帶來(lái)驚喜。社群成員(比如QQ群、微信群)對(duì)于被推薦信息的接受度，甚至要好于個(gè)人關(guān)系鏈，尤其當(dāng)推薦信息出自社群內(nèi)生產(chǎn)者和傳播者時(shí)。在商品推薦、一些和生活相關(guān)的領(lǐng)域推薦明顯如此。
高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化效果，使得社群為許多產(chǎn)品冷啟動(dòng)提供了入口。其實(shí)，大部分社交產(chǎn)品冷啟動(dòng)過(guò)程中，社群都發(fā)揮了重要作用。被多次提及的微信紅包的爆火，和它被大量分享到微信群中有直接關(guān)系。在這些應(yīng)用崛起過(guò)程中，每位用戶(hù)都在自發(fā)分享，自發(fā)在朋友中充當(dāng)客服。“自助目標(biāo)”構(gòu)建和“自助激勵(lì)”獲取奠定了一個(gè)基礎(chǔ)，即個(gè)體長(zhǎng)期活躍。但僅依靠于此，還無(wú)法稱(chēng)為“社群”。社群是基于興趣、地域或者行業(yè)的用戶(hù)集合，成員之間互動(dòng)互助、互相影響。這就需要新原則發(fā)揮作用，以推動(dòng)群體活躍。這就是第三條原則，“每個(gè)人都清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它”。即用戶(hù)清晰地知道為了要完成目標(biāo)獲得激勵(lì)，當(dāng)下應(yīng)該去完成什么任務(wù)。這條原則側(cè)重在協(xié)助每一位社群成員設(shè)定合理目標(biāo)與角色。
因此，依靠社群領(lǐng)袖維系大量社群活躍度的方式并不可取。用我們自己作為觀察樣本即可見(jiàn)：加入的微信群或QQ群超過(guò)百個(gè)，每天活躍使用的不過(guò)寥寥數(shù)個(gè)，其余則全部關(guān)閉了消息提示——時(shí)間長(zhǎng)了，那些被關(guān)閉提示的社群會(huì)自然消亡。社群當(dāng)然也會(huì)自然死亡或消亡?；钴S人群之間相互熟悉、互幫互助會(huì)有效解決這一問(wèn)題。
在社群運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)施加的影響越大，有時(shí)用戶(hù)參與度反而越低。企業(yè)需要做的，是去企業(yè)化，去KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))化，放棄控制的意愿。讓用戶(hù)在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色。另一種做法則是，結(jié)合自助目標(biāo)中的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，來(lái)推動(dòng)用戶(hù)自我實(shí)現(xiàn)。在社交中，用戶(hù)的自助激勵(lì)有著天然的優(yōu)勢(shì)，關(guān)系鏈會(huì)讓他好友中的同類(lèi)自然浮現(xiàn)出來(lái)，發(fā)生碰撞。“夠夠手就能超過(guò)”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來(lái)的激勵(lì)相比陌生人之間更大。
原則四：即時(shí)且正向的群體激勵(lì)(重點(diǎn)解決企業(yè)與社群之間黏著關(guān)系、方向控制難題)朋友公司曾在內(nèi)部舉辦過(guò)一次活動(dòng)，獎(jiǎng)品只有一部最新款iPhone手機(jī)，這讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為如何激發(fā)同事們的積極性很發(fā)愁。過(guò)少的獎(jiǎng)品讓許多員工還沒(méi)參與就覺(jué)得概率太小而放棄。為此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)采取了一個(gè)小變通：中間增加一個(gè)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，先抽出有資格參與抽獎(jiǎng)的同事名單，再在這個(gè)名單中再次抽獎(jiǎng)。最終獎(jiǎng)品數(shù)量沒(méi)有任何變化，但對(duì)于參與者而言，反而多了一次實(shí)時(shí)小激勵(lì)。最后，參與數(shù)量大幅增加，遠(yuǎn)超運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)預(yù)期。社交網(wǎng)絡(luò)不匱乏激勵(lì)，至少我們已經(jīng)看到了自助激勵(lì)和互動(dòng)激勵(lì)。兩種激勵(lì)之間的差異在于，用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享信息，產(chǎn)生的被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，都是對(duì)發(fā)布者的激勵(lì)。通常情況下，越多互動(dòng)，用戶(hù)越活躍。除此之外，用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中還會(huì)自己設(shè)定一種目標(biāo)，并努力去完成它。我們把這個(gè)目標(biāo)叫作自助目標(biāo)，完成目標(biāo)的過(guò)程是自助任務(wù)，獲得的結(jié)果也是用戶(hù)釋放給自己的自助激勵(lì)。
互動(dòng)激勵(lì)和自助激勵(lì)的實(shí)時(shí)釋放，已經(jīng)解決了大部分用戶(hù)的激勵(lì)問(wèn)題。這些激勵(lì)實(shí)時(shí)而個(gè)性化，遠(yuǎn)非企業(yè)提供所能解決。企業(yè)提供給個(gè)體用戶(hù)統(tǒng)一且大型的獎(jiǎng)勵(lì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上實(shí)時(shí)的、細(xì)微的小獎(jiǎng)勵(lì)，更比不上用戶(hù)主動(dòng)尋找并獲得激勵(lì)。如果企業(yè)不斷釋放面向個(gè)體用戶(hù)的統(tǒng)一獎(jiǎng)勵(lì)，多半會(huì)出現(xiàn)一種局面：鐵桿用戶(hù)將會(huì)不斷離去，最終只剩下“刷獎(jiǎng)黨”用戶(hù)。
不過(guò)，盡管我們提到在社群崛起之后不用擔(dān)心個(gè)別社群消亡，但仍會(huì)引發(fā)企業(yè)對(duì)于社群自由發(fā)展，完全和自己無(wú)關(guān)的擔(dān)憂(yōu)。社群運(yùn)營(yíng)借鑒了“去中心化”和“游戲化”，又沒(méi)有完全去中心化。企業(yè)提供釋放到細(xì)分群體的統(tǒng)一激勵(lì);自助激勵(lì)是解決用戶(hù)在完成大目標(biāo)過(guò)程中，各自能獲得的成就與愉悅，是對(duì)大目標(biāo)的補(bǔ)充而非脫離。企業(yè)統(tǒng)一確立的群體激勵(lì)變成引導(dǎo)和管理大批社群的運(yùn)營(yíng)主要方式之一。群體激勵(lì)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，一是讓用戶(hù)實(shí)時(shí)了解在完成過(guò)程中，自己能做出的貢獻(xiàn)，用戶(hù)在社群(或好友)中的占比、排名、貢獻(xiàn)值等。將個(gè)人貢獻(xiàn)與社群成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在一起的做法，正在被越來(lái)越多地借鑒。二是實(shí)時(shí)全員告知。將最優(yōu)秀結(jié)果通過(guò)激勵(lì)明確下來(lái)，并實(shí)時(shí)告知所有參與者。這就像是方向的指引。我們傾向于，這種結(jié)果的選擇不是企業(yè)自身做出的，而是用戶(hù)根據(jù)自身需求做出的最終決定。企業(yè)要做的，恰恰是接納這些多樣化的結(jié)果，并將它們通過(guò)宣傳、進(jìn)度表格指引、關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)等方式來(lái)進(jìn)行確認(rèn)。成百上千個(gè)社群會(huì)按照各自方式競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)結(jié)果——企業(yè)需要一個(gè)“結(jié)果”，但用戶(hù)會(huì)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)結(jié)果，企業(yè)只需選擇接納其中最優(yōu)秀的那一部分。這時(shí)，企業(yè)激勵(lì)的即時(shí)告知，會(huì)成為引導(dǎo)之一：如果某一成員完成得非常優(yōu)秀，那么超越他就會(huì)成為下一個(gè)新任務(wù)之一。

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