大眾、美團的空間被進一步壓縮
后來，市場傳出了美團和大眾點評合并的消息。從這個消息里證實了一個觀點：美團和大眾點評合并垂直O(jiān)2O平臺的市場空間日益逼仄。
不知你會不會發(fā)現(xiàn)這是個二維碼的黃金周！
野蠻生長結(jié)束，市場進入巷戰(zhàn)狀態(tài)
眼花繚亂之后，我們也許可以判斷，在這個十一，O2O開疆拓土的野蠻生長階段行將接近尾聲，各家迅速進入到了犬牙交錯的慘烈巷戰(zhàn)狀態(tài)。
要理解這一點，不妨以最近一段時間風(fēng)生水起的美團、大眾點評和糯米為例，它們的商業(yè)觸角大多已經(jīng)深入到了三四線城市，但從商業(yè)地理版圖上來講，三四線城市基本已經(jīng)觸達團購O2O市場的邊界。
因為包括融資不斷的美團在內(nèi)，眾多團購網(wǎng)站市場廣度的擴張本就是為了給投資者講個更大的故事，但其實對大多只有幾條商業(yè)干道的基層縣區(qū)來說，商業(yè)密度的稀疏意味著，其除了增加O2O平臺的區(qū)域數(shù)字，商業(yè)開發(fā)價值不大，或者說投入產(chǎn)出不成正比，貿(mào)然發(fā)力這些區(qū)域?qū)⒌貌粌斒?。在這樣的前提下，合并帶來的版圖擴張意義不大，O2O市場本該轉(zhuǎn)入深耕階段。
但如果我們把目光收縮聚焦在最具商業(yè)開發(fā)價值的100多個城市，就會發(fā)現(xiàn)，正像我們在那家小小的甜品店門口看到的，當(dāng)下市場上所有的競爭對手都已擁擠在列，相互之間能夠聽見對方的鼻息。
而支付寶在十一前推出的百萬商戶覆蓋計劃，手機百度等百度系超級入口對全國數(shù)十萬商戶和酒店的“掃街”，微信傾力打造的“智慧景區(qū)”，都在提醒，如果說以前BAT還在局部試探，現(xiàn)在則正在借勢黃金周這樣的消費高峰，試圖在O2O市場擠進自己龐大的身軀。
巨頭強勢進入，美團、大眾點評等垂直平臺的生存空間必然被壓縮。在一起做增量蛋糕的蜜月期一去不復(fù)返之后，市場的總量基本恒定，你失去的就是我得到的，大家必然進入你死我活的零和博弈狀態(tài)。
對美團、大眾等市場參與者來說，更悲觀些的預(yù)測也許是，在這樣的階段過后，留下來彈冠相慶的可能仍然是BAT這幾家老面孔。
規(guī)模效率都在巨頭手中
當(dāng)然，如果僅僅依靠財大氣粗，BAT其實也就沒那么可怕。更關(guān)鍵的是，在野蠻生長階段結(jié)束后，除了繼續(xù)PK投入，還要比拼的是運營變現(xiàn)能力，本質(zhì)上是規(guī)模和效率的比拼。而在這個方面，BAT仍然具有天然的優(yōu)勢。
規(guī)模首先體現(xiàn)在C端用戶上。無論是美團、大眾點評還是糯米，這幾家垂直020平臺，日活用戶都還只是在千萬級別，相比之下，微信、手機百度、支付寶的移動端的日活用戶早已是億級了。
對線下商戶來說，銷售是第一位的，因此擁有高一量級用戶資源的BAT顯然更具有吸引力。這就涉及到了規(guī)模的第二個層次，即BAT對B端商戶資源的聚集上也會是更有效率的。
十一前，阿里的口碑啟動“全民開店” 計劃，發(fā)動用戶、服務(wù)商去邀請附近的商家去支付寶 “商家”開店，并獲取傭金。這一計劃覆蓋全國 123 個城市，要在 2 個月內(nèi)新開80萬家店，達到100 萬家。
而手機百度十一全面推行“到店付”，在此之前，這項新業(yè)務(wù)一個月內(nèi)即覆蓋40萬家線下門店，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。
反觀美團美團，合作商戶數(shù)量積累到 90 萬家用了 4年;大眾點評閃惠基于原有號稱千萬的商戶資源，發(fā)展 50萬家合作商戶用了 100 天。這個讓曾經(jīng)讓大眾點評有些自豪的數(shù)字，在BAT的擴張速度面前，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。
更關(guān)鍵的是，阿里和百度的商戶資源積累，靠的是社會化資源，或者原有的代理商系統(tǒng)。比如百度的數(shù)以萬計的社會代理商及相關(guān)服務(wù)人員，在O2O拓展中，可以實現(xiàn)潛力挖掘，做大雙方的合作增量。
但是，美團和點評主要靠的卻是自營系統(tǒng)。美團的員工數(shù)量已超過 2 萬人，其中大部分是地面商務(wù)推廣和外賣配送人員，而大眾點評的一線銷售人員也超過了 3000 人。也即兩家垂直平臺，要維護現(xiàn)有的商戶資源，就要保持一個較高的運營成本。
考慮到餐飲服務(wù)才20萬家，BAT在短期內(nèi)深度合作商家數(shù)十萬的增長，必然涉及到對美團、點評等垂直平臺的“挖墻角”。但由于前述運營成本差異，也就意味著，積累同樣的商戶資源，BAT將可能付出更低的成本。通俗地說，美團、點評付出較高成本積累的客戶，將可能被BAT以較低的成本搶去。
也許會有人說，美團的直營模式，對標(biāo)的是京東，未來更具有核心競爭力。但實際上，美團跟京東有著本質(zhì)的不同。劉強東的“甘蔗理論”，即控制供應(yīng)鏈的更多環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)，降低整個行業(yè)的成本，從而獲得相應(yīng)的回報。所以他反復(fù)強調(diào)的是，線下零售巨頭的運營成本大都是17%左右，京東只有11%，這就是京東創(chuàng)造的價值。
但美團卻一直無法解釋清楚，單純的團購模式對整個行業(yè)的價值是什么。在缺少支付工具，生態(tài)能力欠缺的情況下，對商戶來說，團購只是一個可以借力的營銷平臺，他們會根據(jù)補貼力度，在平臺間做相機選擇，而到團購平臺上淘便宜的用戶，對平臺更是難言忠誠。供需兩端的不穩(wěn)定，注定了夾在中間垂直團購平臺的尷尬。
在這種情況下，長期只經(jīng)營信息層面、線下拓展差強人意的點評，加上自身模式還未清晰穩(wěn)定的美團，也只好是一個問題加上另一個問題——等于兩個問題。
正在發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)
那么，美團、大眾點評留下的問題，BAT能夠回答嗎?除了補貼和流量，它們給本地生活服務(wù)市場帶來了怎樣的價值?
黃金周期間，一些線下商戶與網(wǎng)上平臺的有趣博弈，可能給我們一些有益的啟示。比如，在十一期間，很多知名旅游城市的大量客棧都選擇了關(guān)閉網(wǎng)上分銷平臺，或者關(guān)閉部分網(wǎng)上客房資源。
因為大多數(shù)客棧只有十間左右的客房，他們既希望網(wǎng)上平臺給自己帶來銷售增量，又擔(dān)心核心資源被平臺掌控，自己淪為終端工具。而十一期間，依托景區(qū)資源，以及黃金周的洶涌人流，自己掌控客房，可以獲得更高的收益，等到了淡季，再借助網(wǎng)上平臺填平訂單波谷。
但是，這些客棧的掌柜們雖然關(guān)閉了網(wǎng)上分銷平臺，卻大都在使用著類似“客來寶”、“番茄來了”等等由網(wǎng)絡(luò)平臺提供的客棧管理工具，這些工具能夠?qū)崟r幫助客棧主監(jiān)控客房資源、訂單情況、客源結(jié)構(gòu)等等信息，一定程度上提升了他們的管理效率。但是，這些管理系統(tǒng)因為缺乏自有的流量，所以，一般客棧在笑納了其免費的管理工具后，會拒絕其訂房系統(tǒng)，線上線下互動并未真正建立。
由是觀之，O2O平臺，既要有工具屬性，能夠幫助線下商戶進行精細(xì)化的決策分析和科學(xué)管理，從而提升線下效率，又能直接帶來銷售增量，最終真正實現(xiàn)與線下的融合。
目前來看，缺少多樣化工具矩陣，單純作為營銷平臺垂直O(jiān)2O平臺不能很好地滿足上述需求。而對線下商戶來說，當(dāng)下最自然順暢，又高效的工具還是BAT的在線支付系統(tǒng)。易觀智庫最新的報告顯示，支付寶以1.4億人的季度活躍人數(shù)遙遙領(lǐng)先;微信支付位列第二，季度活躍人數(shù)為9476.8萬人;百度錢包以2792.8萬人的季度活躍人數(shù)位列第三位。而且，正像我們在黃金周期間看到的，這份報告還指出，上述三家都開始在通過優(yōu)惠、補貼等營銷手段構(gòu)建支付場景，全面切入線下爭奪戰(zhàn)。
除了移動支付像線下的滲透，BAT的其他超級應(yīng)用也在積極參戰(zhàn)。
百度地圖發(fā)起的“全場酒店5折起”的活動,，在十一前短短的十多天內(nèi)創(chuàng)出酒店預(yù)訂GMV環(huán)比超過3倍增長的業(yè)內(nèi)記錄。正是因為，在旅游基于位置選擇酒店的習(xí)慣逐漸形成的條件下，大量酒店無論是為了吸引客源，還是作為旅游分發(fā)入口提供目的地路線附加服務(wù)，都日益依賴地圖工具。
而且，隨著BAT的移動支付、地圖等超級入口攜海量用戶，與線下資源互動的逐步深入，O2O生態(tài)逐漸完善，就可以日益逼真地數(shù)據(jù)化線下場景，從而更加細(xì)致地描繪出某具體街道、某家店鋪的消費人群特征，預(yù)測人群聚集流動趨勢，從而給線下實體店提供包括選址、營銷等在內(nèi)的更科學(xué)的決策支持。
這其實是一種化學(xué)反應(yīng)，而超越了單純粗暴補貼的線上線下化學(xué)反應(yīng)才是O2O的本質(zhì)和未來。也正是在這種化學(xué)反應(yīng)中，BAT一步步建立起了一般垂直O(jiān)2O平臺無法比擬的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
十一前，支付寶在麗江啟動的覆蓋吃穿住行游所有應(yīng)用場景的智慧旅游城市樣本，以及微信旨在解決傳統(tǒng)景區(qū)人力成本、顧客信息無法觸達等多重痛點智慧景區(qū)模式，都是基于這種化學(xué)反應(yīng)的思考與實踐。
也許我們不愿意承認(rèn)，但目前看來，只有BAT的數(shù)據(jù)積累和分析能力，可以催化這一化學(xué)反應(yīng)的發(fā)生。
BAT的“熬”字訣
因為支持支撐巷戰(zhàn)最后打掃戰(zhàn)場的首先還是供應(yīng)能力，也是資本家底的厚度，只不過此時各家的補貼得到的是此消彼長的結(jié)果，而且還決定了平臺的最終生死。
在一個旅游城市的連鎖店加盟店，這一趨勢正在發(fā)生。接入多個網(wǎng)絡(luò)平臺，為門店帶來源源不斷的客流量，店主說，自己的店鋪通過網(wǎng)絡(luò)平臺來銷售，包括通過支付寶、微信、手機百度到店支付，或在線訂購?fù)赓u。
但到商店的客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺，除了一部分習(xí)慣使用，很多時候都是隨機的，大多是在聽幾句話，或是拿出一個手機在幾個應(yīng)用程序?qū)Ρ群缶妥龀鲞x擇了。而影響其決策的核心因素是各方面的優(yōu)惠力度，其實背后是對網(wǎng)絡(luò)平臺的補貼能力。
團購平臺銷售儲值卡的店，500元的面值，銷售平臺不到400元，僅這一個平臺到連鎖店補貼甚至數(shù)千米數(shù)百，在這個旅游城市，與同類商店近40家，O2O平臺燒錢的速度是顯而易見的。經(jīng)理微笑著說，十一之前，一個團購的平臺，因為到了下個月的商店補貼都不到位，而且被暫時封閉了平臺接口，錯過了他們的黃金周。
經(jīng)理的微笑可能讓一些買平臺無法接受，因為到了這個時候，他們會很難過的發(fā)現(xiàn)，那些受益于補貼自己的商店，在他口袋里羞澀的時候，會毫不猶豫地回家，并不會有一絲不舍。
既有流動，又有BAT的補貼，當(dāng)然擁抱足夠溫暖。就如這家店，正逐漸將其資源向BAT傾斜。
所以說呢，對于BAT來說，很多時候，只要堅持熬這個字，就會發(fā)現(xiàn)身邊的競爭對手會越來越少，更重要的是，在巷戰(zhàn)階段，競爭對手掉隊的速度也在加快，特別是經(jīng)濟緊縮逼近，錢越來越值錢，很多團購平臺融資越來越難的時候。
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