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QQ為了抓住年輕人,做了這些

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2015-11-06 18:07:43瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

QQ為了抓住年輕人,做了這些



 微信已經(jīng)成了我們的生活必需品,這點(diǎn)毋庸置疑。而作為微信的老大哥,QQ前兩年過(guò)得水深火熱。在微信空前的成功面前,QQ這個(gè)已經(jīng)16年的“老年人”遭受了前所未有的危機(jī),它在人們的談資中越來(lái)越被邊緣化,人們多是熱衷于討論微信的種種。作為曾經(jīng)騰訊最為仰仗的產(chǎn)品,QQ的尷尬處境可想而知。
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  現(xiàn)在,它挺過(guò)來(lái)了,它在極力迎合年輕人的口味,尤其是90后、00后。QQ團(tuán)隊(duì)做了哪些努力,以及遭遇過(guò)哪些挫折呢?它和微信同樣作為騰訊旗下的兩大明星產(chǎn)品,二者的競(jìng)合關(guān)系又是怎樣的一種微妙?中國(guó)企業(yè)家雜志用1萬(wàn)多字、采訪了QQ團(tuán)隊(duì)所有的核心成員,促成了這篇封面文章《怎么抓住用戶?企鵝的還童大法》,本文作者/中國(guó)企業(yè)家雜志 翟文婷。由于原文過(guò)長(zhǎng),虎嗅進(jìn)行了刪節(jié),將1萬(wàn)字壓縮至3800余字,文中小標(biāo)題由虎嗅重?cái)M。晉城網(wǎng)站建設(shè)-晉城龍鼎網(wǎng)絡(luò)為您解答
  《花千骨》熱播時(shí),湯道生也追著看了好幾集。這位騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、主管QQ所在社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的群主,不管多忙都安排一定的時(shí)間看這部電視劇,后來(lái)甚至主動(dòng)追劇。他笑著告訴我們,并沒(méi)有看著很難受,還建議看不下去的同事可以打開彈幕,“年輕人對(duì)某個(gè)情節(jié)的吐槽會(huì)讓你覺得更有意思。”
  這位普通話說(shuō)得有點(diǎn)拗口的70后,不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一次了解年輕人的機(jī)會(huì)。因?yàn)轳R化騰交給他的使命就是,要確保QQ在任何時(shí)候都不被這個(gè)群體所拋棄。一定程度上,它已經(jīng)做到了。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生命力最頑強(qiáng)的產(chǎn)品已經(jīng)有16年的歷史,依然是廣大90后、00后社交的首選。
  看上去,QQ還是那么成功,以至于人們幾乎要忘記它曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)怎樣的麻煩。三年前,移動(dòng)浪潮來(lái)襲,手Q卻停滯不前,平均日登錄用戶只有1億。更慘烈的是,根本沒(méi)有聲音關(guān)注到QQ,移動(dòng)端比它更簡(jiǎn)單卻更好用的微信搶走了風(fēng)頭。但是同樣也沒(méi)有人想到,在光芒四射的微信陰影下,QQ后來(lái)居然只花了一年多時(shí)間就成功逆襲。
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  有組數(shù)字也許你還不知道,QQ月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.43億,9月份微信的日登錄用戶則為5.7億。另外,騰訊帝國(guó)的這兩大社交產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái),每天要平均消耗掉一個(gè)人29%的時(shí)間。所以必然有許多人既是微信用戶,也在使用QQ。
  此后,很多人開始想知道這個(gè)骨灰級(jí)產(chǎn)品從低潮反彈的歷史,QQ高層也從不避諱在騰訊經(jīng)歷過(guò)的組織解構(gòu)和秩序重建。
  為了跟微信競(jìng)爭(zhēng),QQ極力討好年輕人
  騰訊內(nèi)部的重要產(chǎn)品有什么新的動(dòng)向,每月都會(huì)在總辦會(huì)上跟高層做信息同步。其中一個(gè)月,湯道生重點(diǎn)講的就是視頻美顏產(chǎn)品。據(jù)說(shuō),原本看手機(jī)的馬化騰聽完很興奮,抬頭重復(fù)三遍,“這是個(gè)很好的功能。”
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  這個(gè)產(chǎn)品之所以能打動(dòng)馬化騰,是因?yàn)?6歲的QQ,現(xiàn)在主要的服務(wù)對(duì)象就是90后甚至00后的年輕用戶。也就是說(shuō),16歲到25歲之間的這個(gè)群體是QQ的核心用戶。這是一個(gè)普通人從初中到大學(xué)的黃金十年。馬化騰最關(guān)心,QQ是否每天都在讀懂并且很好地滿足了他們的需求。
  尤其它在QQ的入口變成好友動(dòng)態(tài)之后,年輕人更傾向在這里分享他們的生活。騰訊公司副總裁彭迦信告訴我們,原因是QQ能讓他們自由選擇哪些內(nèi)容可以給父母看,又不會(huì)讓父母不爽。“比如,我去看了電影《小時(shí)代》,父母可能在下面評(píng)論不喜歡,而好友看到父母的批評(píng)會(huì)讓我難堪,所以我可以設(shè)定他們互相不能看到對(duì)方的評(píng)論。QQ提供的這種權(quán)限管理很便捷。”
  相比微信的朋友圈,QQ空間更多是情緒、情感類的內(nèi)容。彭迦信很直接地說(shuō),這就是年輕人的需求。他們社交不是為了談商務(wù)、互相介紹工作,情感是很重要的訴求。熱戀中的年輕人可以在QQ經(jīng)營(yíng)情侶空間。
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  馬化騰那句著名的危機(jī)論反復(fù)被提及,“就算你什么沒(méi)做錯(cuò),你不再年輕就是個(gè)錯(cuò)誤。”他此前也在一些場(chǎng)合強(qiáng)調(diào),騰訊現(xiàn)在聚焦于三個(gè)戰(zhàn)略,基于QQ和微信的通訊社交平臺(tái),音樂(lè)、視頻、游戲和動(dòng)漫等內(nèi)容和把半條命交出去的開放。其中的內(nèi)容,就是為了籠絡(luò)90后、00后能在QQ消耗更多的時(shí)間。
  QQ與微信:親兄弟,也打架
  在前不久的騰訊全球合作伙伴開放大會(huì)的QQ專場(chǎng),殷宇突然被主持人問(wèn)起,平常更多用微信還是QQ?場(chǎng)下一片哄笑。因?yàn)閱?wèn)題本身的信息量就很大,QQ和微信是如何對(duì)抗的,太多人期待聽到和看到。
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  他笑著說(shuō),這是個(gè)好問(wèn)題,然后強(qiáng)調(diào)其實(shí)涉及到不同場(chǎng)景的選擇。“微信上更多是商業(yè)合作認(rèn)識(shí)的關(guān)系,誰(shuí)加我都?xì)g迎;但我中學(xué)、大學(xué)同學(xué)以及很多老朋友都在QQ上,包括我認(rèn)識(shí)的很多00后用戶。”
  雖然微信的用戶基數(shù)不及QQ,但它是移動(dòng)社交的代表,引領(lǐng)了包括音頻、公眾號(hào)等一干潮流。幾乎所有移動(dòng)端的應(yīng)用都存活在微信的陰影下,包括巨無(wú)霸QQ。嚴(yán)格意義上講,有資格與微信在體量上相提并論的只有QQ,放眼互聯(lián)網(wǎng)他們能找到的對(duì)手也只有彼此。
  但是因?yàn)橥瑢儆隍v訊集團(tuán),在外界看來(lái)他們的關(guān)系似乎有點(diǎn)微妙。QQ低潮期,關(guān)于它被微信壓迫、山寨微信的聲音不絕于耳。QQ在移動(dòng)端重生后盡管各種數(shù)據(jù)都很好看,騰訊高層也一直對(duì)外宣稱兩個(gè)產(chǎn)品是良好的競(jìng)合關(guān)系,可外界似乎更希望聽到微信和QQ之間的戰(zhàn)爭(zhēng),他們是如何拼資源、搶用戶的。
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  比如,微信支付現(xiàn)在使用的一套技術(shù)和團(tuán)隊(duì)幾乎就是原來(lái)的財(cái)付通,但是在資源有限不足以支持兩個(gè)產(chǎn)品的情況下,騰訊決定優(yōu)先推動(dòng)微信。包括QQ一直以來(lái)都在向微信輸血,用戶關(guān)系導(dǎo)入,QQ玩家購(gòu)買虛擬產(chǎn)品可以跳轉(zhuǎn)到微信支付等。這些是否會(huì)引起QQ團(tuán)隊(duì)的情緒反彈?
  殷宇承認(rèn),一個(gè)獨(dú)生子女長(zhǎng)到16歲的時(shí)候,突然間有了一個(gè)兄弟跟他分享一切,他會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)。但是如果兩個(gè)孩子相差只有兩歲,就不會(huì)有這種心理波動(dòng)。實(shí)際上PC時(shí)代的騰訊就在搞雙品牌運(yùn)營(yíng),針對(duì)辦公用戶曾努力推動(dòng)QQTM,“只是我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)的環(huán)境下一個(gè)TM并不能做出太大的差異化。”
  微信的出現(xiàn)給了騰訊機(jī)會(huì)。兩個(gè)品牌,面向不同的核心用戶,形成清晰的定位差異。當(dāng)兩個(gè)品牌形成合力,騰訊將有機(jī)會(huì)通吃整個(gè)社交市場(chǎng)。湯道生說(shuō),“對(duì)公司來(lái)說(shuō),微信是一個(gè)非常好的Gift。”
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  湯道生相信,因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品有大量的重疊用戶,所以微信和QQ是會(huì)并存的,雙方的差異在于用戶的使用場(chǎng)景選擇。就在我們采訪間隙,他的QQ信息提示音不斷響起,平常除去工作,跟廣州的親戚會(huì)用QQ聯(lián)系。
  QQ的用戶年輕化已經(jīng)是事實(shí)。美圖公司拿到的數(shù)據(jù)是,44.8%的人在小學(xué)一二年級(jí)就開始用QQ,26.3%的人上了初一才開始玩微信,28.9%的00后不用微信。雖然最新的微信生活白皮書顯示,60%的用戶是15至29歲的年輕人,但微信贏得了更多以前QQ沒(méi)有覆蓋到的高端用戶,比如商務(wù)人群。微信和QQ的用戶結(jié)構(gòu)在逐漸分化。
  用戶屬性也決定了微信和QQ的產(chǎn)品哲學(xué)。張小龍追求極簡(jiǎn)的用戶體驗(yàn),然后用標(biāo)準(zhǔn)化的接口把所有的企業(yè)、物品都連接到微信里。微信不會(huì)給你更換皮膚、裝飾掛件的個(gè)性化權(quán)限,交互界面更偏工具化風(fēng)格,你從微信獲取的信息也會(huì)偏時(shí)政、新聞。
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  QQ則不然,它追求的是豐富度最大化。QQ空間本身就是一個(gè)SNS社區(qū),獨(dú)立APP也有2億的用戶,開放平臺(tái)上的合作伙伴為它產(chǎn)生海量的內(nèi)容。再加上興趣部落、群組、游戲、QQ音樂(lè)、閱讀等功能,QQ幾乎可以無(wú)縫迎合00后“很強(qiáng)的個(gè)性化,沒(méi)有大人的隱私空間,群聊的需求很大”這三大社交心理訴求,所以他們覺得QQ可玩的地方更多。
  當(dāng)被人問(wèn)起兩個(gè)產(chǎn)品的品牌差異,騰訊公司社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹通常只說(shuō)一句話,“微信讓溝通更有效率,QQ讓溝通更有樂(lè)趣。”
  至于為什么不是QQ獲得微信現(xiàn)在的地位,湯道生認(rèn)為有太多歷史原因和當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境,除了之前提到的組織架構(gòu)問(wèn)題,還有騰訊的戰(zhàn)略使然。移動(dòng)環(huán)境下,既然不能保證一定有底氣把握市場(chǎng),同時(shí)有另外的團(tuán)隊(duì)探索純移動(dòng)的產(chǎn)品,“站在公司的角度,再回到當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn),我相信決策還是一樣的。”
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  湯道生進(jìn)一步說(shuō)明,“也許早點(diǎn)加大對(duì)手Q的投入,或者PC跟手機(jī)的團(tuán)隊(duì)早一點(diǎn)整合,可能會(huì)有一些不一樣的狀態(tài)。但只是說(shuō)手Q的情況會(huì)不一樣,不代表會(huì)影響微信的發(fā)展。同樣,這么多年來(lái)即使不是微信也會(huì)有其它的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)QQ的市場(chǎng)地位。”
  “微信和QQ是親兄弟。”湯的態(tài)度很明確,QQ對(duì)微信的發(fā)展做了很多支持,在金融方面底層架構(gòu)和技術(shù)是共享的,但雙方也有良性克制的競(jìng)爭(zhēng)。微信構(gòu)想連接一切,QQ也在試圖連接各種物理設(shè)備,做公眾號(hào)和企業(yè)服務(wù)號(hào)。微信支付有的功能,QQ錢包也在逐步完善。雙引擎會(huì)是騰訊在社交和通訊方面長(zhǎng)期的一個(gè)運(yùn)作方式。
  作為騰訊集團(tuán)總裁辦的一名成員,湯道生思考的是公司全局。但是站在QQ產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度,他需要不斷重新定義QQ,為它找到新的坐標(biāo)。近兩年,外界關(guān)于“微信向左,QQ向右”的評(píng)論聲音日漸強(qiáng)烈。
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  兩個(gè)產(chǎn)品都在尋求差異是事實(shí)。就QQ而言,殷宇正在尋求突破QQ一直沒(méi)有解決的傳統(tǒng)問(wèn)題,就是讓不同層次和文化的用戶群體融合在一起,既能滿足共性需求,又深耕垂直應(yīng)用場(chǎng)景。此外00后總歸要長(zhǎng)大,QQ會(huì)延展更多的辦公功能,以便他們進(jìn)入職場(chǎng)時(shí)仍然留在QQ。
  純粹基于移動(dòng)端,QQ也做了很多基礎(chǔ)功能的創(chuàng)新。比如在音視頻通訊方面做了很多嘗試,長(zhǎng)語(yǔ)音錄制的變聲功能、群視頻能力、視頻美顏等。在綁定手機(jī)通訊錄但不需要加好友的情況下,可以直接用QQ發(fā)信息或打電話。殷宇解釋,“這是與微信完全不一樣的,目的是增加用戶在移動(dòng)關(guān)系鏈的通訊能力,同時(shí)又不需要暴露QQ的更多信息。”
  但就此很難立刻得出結(jié)論,相比微信向左QQ就向右,甚至連馬化騰也從來(lái)沒(méi)有對(duì)張小龍和湯道生提出明確的路徑要求。湯道生說(shuō),“兩個(gè)產(chǎn)品都在找自己的位置,現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)尋找差異化的一個(gè)階段性結(jié)果。最終是左、右、前、后,還不到給出結(jié)論的時(shí)候。”

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