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格局背后:思考雙11大戰(zhàn)中的華為、小米和魅族

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2015-11-13 18:53:37瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

格局背后:思考雙11大戰(zhàn)中的華為、小米和魅族



  回看:雙11大戰(zhàn)中的華為、小米和魅族
  2013年的雙11,小米在天貓銷售手機(jī)34萬臺(tái),銷售額5.53億元,單店成交金額奪冠,好不威風(fēng)!此時(shí)華為與魅族幾乎沒有什么聲音。華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀是在2013年12月才推出的,魅族還在走自己的小而美路線。這一年的雙11,小米是絕對(duì)的王者,充分彰顯了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的影響力。這之后,華為深思并明確了雙品牌策略,魅族“復(fù)仇”之心更切。
  2014年的雙11,小米在天貓銷售手機(jī)116萬臺(tái),銷售額15.6億元,單店成交金額繼續(xù)第一,依然威風(fēng),不過此時(shí)卻有威脅出現(xiàn)。剛成立不到一年的榮耀全網(wǎng)銷售額10.6億元,排名第二,截止當(dāng)日11點(diǎn)11分,華為雙11訂單金額突破6.8億元,相比2013年增長(zhǎng)超過25倍。魅族并沒有公布自己的銷量和銷售額,但它名列第三,而且相比2013年增長(zhǎng)15倍。名次的緊隨其后,十多倍甚至二十多倍的增長(zhǎng),預(yù)示著一個(gè)穩(wěn)定的格局即將打破。
  2015年的雙11,小米天貓銷售額約12億元,其中手機(jī)占7.4億元(其余為電視和配件),銷量約103萬臺(tái),客單價(jià)718元,手機(jī)銷量第一、銷售額第三。榮耀手機(jī)天貓銷售額11.23億元,銷量93.72萬臺(tái),客單價(jià)約1200元,手機(jī)銷售額第一、銷量第二。魅族的銷售額依然是第三的位置,但卻是第一個(gè)突破1億元銷售額的廠商,沖勁十足;全電商平臺(tái)總銷量超100萬臺(tái),總銷售額破11億元。同比去年雙11期間增長(zhǎng)500%。一個(gè)新的格局出現(xiàn)。
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  思考:改變格局的力量是什么?
  1、小米的關(guān)鍵詞在于窗口紅利消失
  分析小米崛起的文章太多,風(fēng)口論、互聯(lián)網(wǎng)思維論、生態(tài)論等,總之,模式創(chuàng)新讓小米一度引領(lǐng)風(fēng)騷,也立在風(fēng)口浪尖。而如今,這種創(chuàng)新的模式遇到了發(fā)展瓶頸。
  小米宣稱的靠軟件和服務(wù)賺錢,目前還沒有完全實(shí)現(xiàn),硬件仍然占據(jù)利潤(rùn)的95%以上。從硬件銷售角度來看,小米的模式重構(gòu)了產(chǎn)品、渠道、宣傳方式:成本定價(jià)的方式確保了在同一價(jià)位產(chǎn)品配置更高,也為規(guī)模效益打下了基礎(chǔ);采取線上線下結(jié)合的渠道模式,線上營(yíng)銷造勢(shì),預(yù)售或者惜售,線下加價(jià)銷售,形成規(guī)模,獲取利潤(rùn)。
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  這種模式遇到了兩個(gè)瓶頸,一個(gè)是模式創(chuàng)新的時(shí)間窗口已經(jīng)結(jié)束,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)走上了相同的套路或者用更先進(jìn)的方法;另一個(gè)是進(jìn)入換機(jī)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)機(jī)更加理性,而所謂的粉絲主義,發(fā)揮的作用正在減弱。
  小米采取的措施是,擴(kuò)充產(chǎn)品線、入駐更多電商平臺(tái)、完善線下渠道體系,以保證銷售規(guī)模,當(dāng)這幾步走出后我們發(fā)現(xiàn),小米在操作模式上已經(jīng)與一般的品牌廠商沒有太大的異,正在泯然于眾人。
  2、榮耀的關(guān)鍵詞在于追隨式創(chuàng)新
  面向互聯(lián)網(wǎng)化,華為采取雙品牌策略,一個(gè)品牌追逐三星蘋果等國(guó)際大牌,一個(gè)品牌與小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌死纏爛打。成立互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機(jī)企業(yè)不止一家,為什么榮耀與眾不同?除了華為本身產(chǎn)品過硬、供應(yīng)鏈管理到位以外,我認(rèn)為最重要的在于模仿與革新。
  榮耀是最早看懂小米模式的品牌,成立之初就是學(xué)習(xí)小米,緊跟不放。簡(jiǎn)單的跟隨者是很難超越的,所以榮耀要有自己的創(chuàng)新,這是華為創(chuàng)始人任正非經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的追隨式創(chuàng)新。它的創(chuàng)新在哪里呢?
  一是重新定義粉絲文化,學(xué)不來就創(chuàng)立自己的,強(qiáng)調(diào)理性、調(diào)性;
  二是提出品質(zhì)化,這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏的,也是用戶比較關(guān)注的,寧可漲價(jià)不降品質(zhì),寧可損失不降品質(zhì),這在理性的換機(jī)時(shí)代,更容易打動(dòng)用戶;
  三是全球化,借助華為的資源和榮耀快速崛起的品牌影響力,光是榮耀品牌就已經(jīng)在全球約70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)了,很多新晉品牌只能望其項(xiàng)背。
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  所謂追隨式創(chuàng)新,在于學(xué)習(xí)、消化、重建和引領(lǐng),這是華為二十多年來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗爭(zhēng)形成的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
  3、魅族的關(guān)鍵詞在于阿里賦能
  當(dāng)?shù)玫桨⒗锏闹С种?,魅族就開始走出小而美的路線。讓用戶感受最直觀的策略有:產(chǎn)品線的增加,魅族MX、魅藍(lán)、魅藍(lán)note、魅藍(lán)metal,每一條線都可以有效的向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn);每月一場(chǎng)發(fā)布會(huì),宣傳策略調(diào)整,作為互聯(lián)網(wǎng)品牌,最需要這種持續(xù)活在用戶眼中的能力。
  形成的結(jié)果是,不到一年的時(shí)間,魅族從不到500萬部的年銷量,提升到年銷量超過2000萬部,在整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)幾乎無增長(zhǎng)的背景下,魅族成為一匹黑馬。
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  那么,阿里給了魅族什么樣的能力,讓它如此自信的快速成長(zhǎng)?
  一是5.9億美元的資金:對(duì)于燒錢求規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,很重要,資金代表信心;
  二是銷售渠道:阿里系各種電商銷售資源,大大助力魅族銷售;
  三是操作系統(tǒng):相比Android,YunOS讓Flyme變得更好,提升體現(xiàn)在安全性、系統(tǒng)性能、大數(shù)據(jù)支持、特色業(yè)務(wù)等各個(gè)方面。
  還有更重要的一點(diǎn),與雙11成績(jī)息息相關(guān)。阿里YunOS與魅族第一次聯(lián)合定制魅藍(lán)metal,除了系統(tǒng),這款產(chǎn)品上還有硬件研發(fā)、ID設(shè)計(jì)、關(guān)鍵物料選型等多個(gè)方面的合作,這大大提升了魅族的能力,魅藍(lán)metal的突出表現(xiàn)也在預(yù)料之中。
  展望:在未來的角逐中,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌憑何而立?
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  首先可以判斷的是,互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的界限將會(huì)愈加模糊。所謂的傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷方式上都與互聯(lián)網(wǎng)品牌趨同,所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌也大步拓展線下渠道。路子越走越像,沒有太多的差異化,也就沒有了區(qū)分的必要。還有四點(diǎn)是未來互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌將努力的方向。
  一是回歸產(chǎn)品中心:互聯(lián)網(wǎng)品牌最擅長(zhǎng)的是大聲量的炒作與宣傳,這是有必要的,但起到的效果會(huì)逐步下降,營(yíng)銷乏力,真正用心的產(chǎn)品自己會(huì)說話;
  二是產(chǎn)品多樣化:除了智能手機(jī)之外,在其他智能硬件上面布局,形成一個(gè)生態(tài);
  三是國(guó)內(nèi)T4以下市場(chǎng):其重要性在各個(gè)品牌廠商和渠道上身份達(dá)成了共識(shí),而覆蓋這些市場(chǎng)主要依賴于渠道商;
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  四是全球化:同樣是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,國(guó)內(nèi)空間越來越小,只能把目光放到國(guó)外,目前絕大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都在走這一步,在專利儲(chǔ)備和本地化上,需要有更多考慮。
  談到這里,會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有什么特殊的地方。的確沒有,互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)品牌都將面臨同樣的困境和相近的選擇。本來太陽底下就無新事,關(guān)鍵看誰玩的更好。
 
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