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什么文案,才能助產(chǎn)品成為爆款?-互聯(lián)網(wǎng)的龍鼎

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時間:2016-04-11 09:56:06瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

 

 

  摘要:為了與用戶建立良好溝通,文案應(yīng)使用用戶容易理解的詞句,建立與用戶直接對話的情境、而不是用間接口吻,避免用專業(yè)術(shù)語、或單從產(chǎn)品功能角度進(jìn)行寫作。

  最有效的文案是客觀且中性的,不管是空洞的營銷口號、隱喻或?qū)I(yè)術(shù)語,都讓用戶難以迅速理解。但文案其實(shí)經(jīng)常接觸專業(yè)術(shù)語和行業(yè)慣用詞,用它們來寫文案是很自然的事,要把它們轉(zhuǎn)化成用戶能立刻理解的文字,反而要花精力思考。而用戶往往就是被這些難懂的專業(yè)詞搞暈了,常要浪費(fèi)時間去想我們寫的文案到底是什么意思,這顯然違反了一個好文案的原則:容易讓用戶理解。

  如果你也想要寫出更關(guān)注用戶需求、而不是從公司和產(chǎn)品角度出發(fā)的文案,可以參考以下三個建議。

  1、關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際用途,而非羅列功能

  就算我們列出一個很長的功能清單,用戶也不會有興趣,因為列出一長串功能名稱不能讓用戶對它們產(chǎn)生感性的認(rèn)識,尤其當(dāng)功能名稱是企業(yè)自創(chuàng)詞匯的時候,更加難以理解。用戶只想知道這個產(chǎn)品能做什么、有什么用,他們根本不在乎這些名稱取的有多么酷炫。

  比如說,某牌子登山鞋在A網(wǎng)站上出售,產(chǎn)品名稱的命名很難理解,導(dǎo)致可能丟失潛在的客戶:

  奧斯萊®,可解剖鞋底

  奧基斯®,會呼吸的網(wǎng)眼襯里

  單看這兩個名稱,產(chǎn)品的功能根本沒有解釋清楚。我們會猜想,第一個奧斯萊®的鞋底大概很舒服,既然是運(yùn)用了“解剖”的原理。而第二個奧基斯®可能會讓腳保持清爽,因為是“會呼吸的網(wǎng)眼襯里”。但是這樣讓用戶花心思去猜產(chǎn)品功能的真實(shí)含義,體驗很差。

  而B網(wǎng)站用下面這樣的描述來介紹這個產(chǎn)品,就好很多:

  奧斯萊®,超舒適泡沫鞋墊、可取出清洗

  奧基斯®,聚酯網(wǎng)眼襯里、抗菌防臭

  如上面這樣,從實(shí)際用途出發(fā)的文案,更好的說明了這個產(chǎn)品的功能:奧斯萊®有可以取出清洗的泡沫鞋墊,而奧基斯®是防汗臭的。

  我們甚至可以把那兩個難懂的產(chǎn)品名稱去掉,變成更易懂的介紹:

  可清洗泡沫鞋墊,雙足更舒適

  抗菌網(wǎng)眼襯里,防臭無味

  但這可能導(dǎo)致部分熟悉產(chǎn)品的用戶,在直接搜索產(chǎn)品名稱時搜不到,所以,最好還是把這些簡潔的說明與產(chǎn)品名稱放到一起:

  奧斯萊®使用可清洗泡沫鞋墊,讓雙足更舒適

  奧基斯®采用抗菌網(wǎng)眼襯里,防臭無味

  以上A網(wǎng)站和B網(wǎng)站的兩種文案,B網(wǎng)站能介紹實(shí)際功效給用戶看,更易懂;A網(wǎng)站文案只用功能名稱,乍一看難以理解,用戶大概直接就跳過了。

  用戶在上網(wǎng)的時候,是帶著目的進(jìn)行搜索的,一般是尋找某個問題的答案、解決方案,或者搜索需要的信息。當(dāng)他們搜索登山鞋的時候,會搜索“舒適的登山鞋”而不是“奧斯萊®登山鞋”,所以B網(wǎng)站這樣的產(chǎn)品介紹,更容易被用戶搜索到。

  另外,提供客觀中立的好文案還有一個好處是,能建立用戶忠誠度。他們一旦在B網(wǎng)站買了登山鞋,他們可能還會來買其他東西。

  2、使用用戶語言,而非專業(yè)術(shù)語

  寫文案的時候往往會使用自己熟悉的詞匯,不會去想用戶是否了解這些詞匯。然而,用往往就是不懂這些行話和專業(yè)詞。

  比如,為小企業(yè)提供線上數(shù)據(jù)備份的C公司,在介紹產(chǎn)品的時候,用了過多的專業(yè)詞:

  備份庫,省時省錢

  獨(dú)特的備份庫功能提供更有效的備份,通過壓縮可減少存儲消耗,服務(wù)器級別重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)可避免重復(fù)備份

  寫這個文案的人大概以為讀者是技術(shù)猿,或者熟悉行業(yè)專業(yè)詞,比如“通過壓縮可減少存儲消耗”、“服務(wù)器級別重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)”。然而,用戶并不懂這些詞,也沒興趣去搞懂。

  提供相同服務(wù)的D公司,就給出了更簡單易懂的說明:

  持續(xù)自動備份

  每分鐘同步更新信息,持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)的改變,做出即時更改。第一次備份完成后,當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已被備份時不再重復(fù)備份,僅備份新更改的數(shù)據(jù),可減少隨后的備份量。

  以上文案,去掉了復(fù)雜的詞匯,使用簡明的語言,或者說,大白話,比如:“當(dāng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已被備份時不再重復(fù)備份”,顯然比“重復(fù)數(shù)據(jù)刪除技術(shù)”更好。

  3、與用戶直接對話,忌用第三人稱

  網(wǎng)站文案往往會使用第三人稱,比如“我們的用戶”或者“X公司”,間接的提到用戶和公司。如果改變視角,使用“你”、“您”和“我們”,會更加親和、有人情味。畢竟我們的網(wǎng)站就是與用戶溝通的最佳場所。

  比如,E公司在網(wǎng)頁底部有一段小字,是關(guān)于滿意度保障的,使用了第三人稱進(jìn)行說明:

  30天返款滿意度保障,客戶可獲得安裝費(fèi)和第一個月高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)、以及上網(wǎng)撥號器費(fèi)(若從E公司購買)的返款,并免去其他服務(wù)費(fèi)用??蛻繇氃诜?wù)激活后30天內(nèi)提出返款申請。適用某些限定性條款。

  以上保障內(nèi)容,包含兩大重點(diǎn):

  客戶必須在30天內(nèi)提出返款申請

  客戶可獲得安裝費(fèi)及第一個月高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)的返款

  我們可以把上面這些關(guān)鍵內(nèi)容,用直接會話形式寫出來,如下:

  對視頻、音頻和高速服務(wù),我們提供30天返款保障。若您對這些服務(wù)不滿意,可以在30天內(nèi)退貨并獲得返款。只需將所有設(shè)備保持完好狀態(tài)退回,在您第一個月使用期間,我們將返還服務(wù)費(fèi)及安裝費(fèi)。

  以上保障說明,是一個雙向的對話,因為使用了“我們”、“您”,并使用簡單的語句,比如“您第一個月使用期間”就比“服務(wù)激活后30天內(nèi)”更容易理解。

  另外,關(guān)于文案的呈現(xiàn)方式,E公司把這段保障內(nèi)容放在了頁末一行黑底白色小字,非常難以發(fā)現(xiàn),可讀性也很差,這段保障內(nèi)容比較重要,應(yīng)盡量以網(wǎng)頁內(nèi)容的一部分來呈現(xiàn),而不是隱藏在頁尾很容易被忽略的一個角落。

  一句話總結(jié):始終把用戶放首位!

  文案作者往往會用自己熟悉的行話、專業(yè)詞,從產(chǎn)品功能角度出發(fā)來寫作,并且很容易習(xí)以為常。為用戶寫作,是一件很難的事,必須轉(zhuǎn)換視角,以用戶的視角來重新審視產(chǎn)品。

  如果你也想寫出以用戶為中心的文案,可遵循以下三個原則:

  關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途和作用

  避免用專業(yè)術(shù)語

  與讀者直接對話

  譯自:User-centric vs. Maker-centric Language: 3 Essential Guidelines; By
NIELSEN NORMAN GROUP on September 28, 2013

  本文編譯:華茜,點(diǎn)融網(wǎng)技術(shù)部UX團(tuán)隊文檔工程師(Technical Communicator),法國克萊蒙費(fèi)朗Blaise
Pascal大學(xué)碩士畢業(yè),多語言技術(shù)文檔工程師專業(yè)。從事公司網(wǎng)站、APP或產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容設(shè)計和信息架構(gòu),實(shí)現(xiàn)從用戶角度出發(fā)的技術(shù)性、專業(yè)性寫作,為用戶提供更佳體驗。

 

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