作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2016-04-11 09:56:08瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作
2015年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮水泛濫的一年,尤其是在上半年,大學(xué)生“畢業(yè)就失業(yè)”的悲催現(xiàn)狀竟然華麗麗的轉(zhuǎn)變成了“畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)”的壯觀景象。不過,“飛得越高,跌的越慘”這句話應(yīng)驗(yàn)的好快。下半年,隨著中國(guó)股市的斷崖式下跌和美元風(fēng)投機(jī)構(gòu)的迅速離場(chǎng),以及中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的集體迷茫,推動(dòng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)就像是從東土大唐而來,去往西方極樂世界慷慨赴死的唐僧大大,前景堪憂。憑著激情沖動(dòng)和三分鐘腦熱沖進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們往往由于彈盡糧絕而暴斃而亡。
為什么說公關(guān)會(huì)成為創(chuàng)業(yè)公司的死穴?
盡管“全民創(chuàng)新,萬眾創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)成為最基本的政治正確。然而,改革開放已經(jīng)將近40年的中國(guó)面臨著“機(jī)會(huì)越多,競(jìng)爭(zhēng)越慘烈”的尷尬現(xiàn)狀;另一方面,創(chuàng)業(yè)成功必然是個(gè)小概率事件,他們就像是選秀節(jié)目中,一定要在十幾位被鑒定為極其優(yōu)秀且才藝不分伯仲的參賽選手中選出三甲一樣,往往蘊(yùn)含著相當(dāng)大的運(yùn)氣成分,不管你是小孩老人,殘疾還是沒睡好覺的,都難以逃脫這種“謀事在人,成事在天”的宿命。
事實(shí)上,創(chuàng)業(yè)公司的倒閉,也并非全部是宿命、沖動(dòng)導(dǎo)致的。由于今天的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),融資成為第一要?jiǎng)?wù)而且是新常態(tài),進(jìn)而,公關(guān)有幸成為他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品這些最基本的公司架構(gòu)之外的第一業(yè)務(wù)訴求,甚至優(yōu)先級(jí)大于財(cái)務(wù)、銷售等。創(chuàng)業(yè)公司公關(guān)先行,在行業(yè)中攢攢人氣,借以提高自己身價(jià),甚至在目標(biāo)投資者的印象中造成“一鳴驚人”的效果,本來是無可厚非的。然而,公關(guān)是一把名副其實(shí)的雙刃劍,公關(guān)做得好,必然為公司帶來花小錢辦大事的效果,可公關(guān)的節(jié)奏,口徑把握不好,在如今這個(gè)自媒體時(shí)代,上午天堂,下午地獄的事情一點(diǎn)都不稀奇??纯茨切┍话堑闹皇O聝?nèi)褲的前輩們吧,游俠電動(dòng)車、一畝田、云視鏈,他們都是在巔峰時(shí)期一夜之間從創(chuàng)業(yè)小明星變成萬人唾罵的騙子創(chuàng)業(yè)典型的,而PPT之外還會(huì)造什么?數(shù)字有沒有造假?技術(shù)是不是最先進(jìn)?誰會(huì)管呢?大家都是來打醬油的好嗎?
公關(guān)是一門重實(shí)踐的技能性學(xué)科,而且對(duì)信息的反應(yīng)要求非常敏銳,不是書本上能夠?qū)W到的。而創(chuàng)業(yè)者大多技術(shù)出身和學(xué)歷上的高富帥,因此,他們對(duì)公關(guān)的認(rèn)知上有很多偏差,這種偏差隨著公司的會(huì)迅速放大,以致于成為創(chuàng)業(yè)公司的的公關(guān)死穴。作為一位曾經(jīng)就職于大型angency,服務(wù)過中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前三強(qiáng),親歷過IT公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,也多次親手操作過創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)業(yè)務(wù),又在大型甲方揮灑熱血的互聯(lián)網(wǎng)老兵,我對(duì)這一點(diǎn)感同身受,今天,就為大家盤點(diǎn)一下創(chuàng)業(yè)者的那些奇葩的公關(guān)認(rèn)知。
1、刷臉公關(guān)
很多創(chuàng)業(yè)者,常?;燠E于3W、車庫、星巴克等咖啡廳,與媒體的勾兌自然少不了,微信朋友圈、脈脈、陌陌等社交途徑多種多樣,加之現(xiàn)在很多關(guān)注創(chuàng)業(yè)的媒體興起一大波,并且聲稱免費(fèi)為創(chuàng)業(yè)公司報(bào)道,這給創(chuàng)業(yè)公司老板造成了一種認(rèn)知幻象,認(rèn)為公關(guān)就是一種完全免費(fèi)的平等勾兌,媒體記者們會(huì)對(duì)自己的品牌關(guān)愛有加。更有甚者,創(chuàng)業(yè)者把媒體記者的場(chǎng)面話當(dāng)做承諾,責(zé)令手下的公關(guān)負(fù)責(zé)人督辦此事,殊不知人家只是“說說而已”,過段時(shí)間不但這句話記不起來了,就連你是誰都不記得了,跑會(huì)的記者每天閱人無數(shù),日理萬機(jī),也不能怪人家記性差了。但是,由于這種溝通不力歸罪于手下的公關(guān)負(fù)責(zé)人,實(shí)在是天下奇冤。我一個(gè)朋友在某小米系智能設(shè)備公司,市場(chǎng)總監(jiān)竟然赤裸裸的告訴她:“我們沒有公關(guān)預(yù)算,找人發(fā)稿寫稿只能靠刷臉?!闭媸菦]有最雷,只有更雷!
其實(shí),像創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅、獵云網(wǎng)這些媒體宣稱關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司,是表達(dá)一種海納百川的態(tài)度,而非來者不拒。對(duì)于他們而言,關(guān)注創(chuàng)業(yè)公司的目的在于挖掘到對(duì)讀者對(duì)投資人有價(jià)值的信息,而創(chuàng)業(yè)公司真正有價(jià)值的點(diǎn)非常少,幾乎就是融資和產(chǎn)品發(fā)布,因此,創(chuàng)業(yè)者引發(fā)主動(dòng)報(bào)道的機(jī)會(huì)其實(shí)很少。正是在這種情況下,才真正需要一個(gè)優(yōu)秀的策劃人有足夠的預(yù)算的前提下,充分發(fā)揮自己的才能,讓公司得到一個(gè)不錯(cuò)的曝光。
2、迷信公關(guān)萬能
有一種創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為公關(guān)是萬能的,有了公關(guān)就能擺平一切。融資前公司估值低,就要求公關(guān)提升自己的知名度,產(chǎn)品體驗(yàn)差投訴多,就要求公關(guān)把負(fù)面聲音壓下去,市場(chǎng)份額低,就要求公關(guān)每天在媒體上吹牛。不可否認(rèn),這些做法在以往是行得通的,但是在今天體驗(yàn)為王的時(shí)代,用戶往往會(huì)由使用產(chǎn)品時(shí)的糟糕體驗(yàn)升格為對(duì)公司的詬病,你服務(wù)的用戶不是傻子,不是媒體說什么,他們就信什么,因此,公關(guān)不是萬能的。公關(guān)最大的特點(diǎn)在于以小博大,就是所謂的“借勢(shì)”,就是在一定的高度上通過一些技巧放大公司的影響力,但是無米之炊的活兒,是對(duì)公關(guān)從業(yè)者的侮辱。
3、自作聰明騙方案
騙方案是整個(gè)公關(guān)行業(yè)深惡痛絕的一種卑劣行徑,以往只見于大公司,由于財(cái)大氣粗,業(yè)務(wù)很誘人,很多公關(guān)公司在競(jìng)標(biāo)階段拼命做好創(chuàng)意,最后發(fā)現(xiàn)只是“陪標(biāo)”的,你被無厘頭的理由T出局之后,甲方把創(chuàng)意拿走自己操作了,你的熬夜加班都白費(fèi)了。而今,這種流毒也傳染到創(chuàng)業(yè)公司身上。
我一位朋友去一家跨境母嬰電商某芽面試,這位朋友是按照對(duì)方指定的時(shí)間提前十五分鐘到的,結(jié)果對(duì)方從HR對(duì)接人到業(yè)務(wù)的面試官都對(duì)朋友的來訪表現(xiàn)出事先完全不知情的驚訝表情,隨后,面試官在會(huì)議室里和朋友聊了三分鐘,就是問一些簡(jiǎn)歷上寫的明明白白的廢話,接著,進(jìn)來幾個(gè)說要開會(huì),已經(jīng)預(yù)定了這個(gè)會(huì)議室,于是面試官一副沒睡醒的樣子對(duì)朋友說,今天這個(gè)時(shí)間有三個(gè)其他的會(huì)議要開,也沒會(huì)議室了,所以讓朋友回家把之前做過的案例發(fā)給他,另外需要做一個(gè)的策劃方案給他看看。尼瑪,時(shí)間地點(diǎn)都是你們訂的,你沒時(shí)間干嘛要約人面談呢?會(huì)議室被搶了叫什么事兒?樓下咖啡廳、公司休息區(qū)難道就不能聊嗎?
需要補(bǔ)充的是,這位朋友此前去過該公司其他業(yè)務(wù)線面試,同樣遭遇類似的待遇,他是帶著對(duì)電商行業(yè)長(zhǎng)期的關(guān)注和滿滿的誠(chéng)意去的,卻遭遇對(duì)方如此怠慢,究其原因,是這個(gè)公司沒有調(diào)整好心態(tài),想要以招聘的方式騙方案,你覺得是朋友心眼小嗎?他從獵頭那里了解到,那個(gè)獵頭溝通過的三個(gè)候選人遭遇了同樣的待遇。這種耍小聰明的做法,表面上是投機(jī)取巧賺到了,然而損壞的是公司品牌形象在業(yè)內(nèi)的口碑,是得不償失的。
4、杜蕾斯不是你想學(xué),想學(xué)就能學(xué)的
提起杜蕾斯,不管是圈內(nèi)人圈外人,傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的眼中,他就像是“別人家的孩子”那樣完美無缺,是眾多創(chuàng)業(yè)者心目中對(duì)公關(guān)最夢(mèng)寐以求的目標(biāo)??墒?,不要因此錯(cuò)誤的認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷就是找個(gè)小孩天天寫段子,省錢省力見效快。在這里我想說的是,老金是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代最頂尖的人物之一,而杜蕾斯是他確立江湖地位的標(biāo)桿案例,你怎么會(huì)覺得他做杜蕾斯這個(gè)案子是不需要預(yù)算的,是不賺錢的,像這種大咖,本質(zhì)上從事的是創(chuàng)意性的工作,如果沒有體面的收入,怎么會(huì)有足夠?qū)捤傻目臻g做出那么出色的創(chuàng)意,他們的內(nèi)容的附加值恐怕比4A有過之而無不及。那些認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷的成本幾乎為零的創(chuàng)業(yè)者,你們是怎么想的呢?做個(gè)通俗的假設(shè),社會(huì)化營(yíng)銷的人才如此匱乏,錢少了連個(gè)靠譜的小屁孩都招不到,更何況這種業(yè)界最牛逼的案例?
另一方面,杜蕾斯因?yàn)楫a(chǎn)品屬性與兩性結(jié)合,特別容易產(chǎn)生話題,所以能夠產(chǎn)生覆蓋面極廣的傳播效果,不是適用于所有產(chǎn)品的,比如驢牌的用戶非常少,說再多也是對(duì)牛彈琴。不管是杜蕾斯,還是小米,他們所謂的不投硬廣并不意味著沒有營(yíng)銷預(yù)算,相反,有時(shí)候社會(huì)化媒體的費(fèi)用要超過硬廣。因此,創(chuàng)業(yè)公司不要對(duì)公關(guān)抱有不切實(shí)際的預(yù)期,要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷訴求,在預(yù)算允許的范圍內(nèi),做一些更精準(zhǔn)的傳播。
5、花這么多錢,能帶來多少用戶?
有些創(chuàng)業(yè)者總是會(huì)有意無意的用銷售的指標(biāo)來衡量公關(guān)效果,誠(chéng)然,銷售、市場(chǎng)、公關(guān)都是營(yíng)銷這一個(gè)媽生的,可是,企業(yè)基于三種業(yè)務(wù)的預(yù)算也是差別非常大的,而且銷售和市場(chǎng)往往以銷售額、獲客量作為衡量指標(biāo),但是公關(guān)是無法做量化衡量的,一方面不同媒體的受眾的含金量不一樣,閱讀量不能一概而論,另一方面,公關(guān)是個(gè)路遙知馬力的活兒,對(duì)品牌形象的塑造往往需要一年甚至幾年的時(shí)間才能顯現(xiàn),更何況,這個(gè)行業(yè)的鼻祖先賢們都曾試圖找到效果衡量工具而無果,所以這也造成了公關(guān)人在面對(duì)創(chuàng)業(yè)公司提出的引流、銷售額方面的KPI時(shí),出現(xiàn)兩種應(yīng)對(duì)方式:高冷范兒的拂袖而去,苦逼范兒的勉為其難的應(yīng)承下來,可是這樣的后果導(dǎo)致今后的工作中老板天天盯著百度指數(shù),運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),你能想象一篇被老板已經(jīng)改的體無完膚的普通稿子發(fā)布幾家傳統(tǒng)網(wǎng)媒就能引起百度指數(shù)曲線的不淡定嗎?
所以,想要投身創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)人,在與未來老板溝通時(shí)在這一點(diǎn)上一定要與對(duì)方達(dá)成共識(shí)。
6、有了100000+,效果頂呱呱?
自從微信訂閱號(hào)晉升為主流的傳播載體,100000+便成為很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)公關(guān)“所有的向往”,當(dāng)然,追求高閱讀量自然是正當(dāng)合理的傳播訴求,然而,不能盲目的追求100000+,因?yàn)閭鞑サ穆窂胶荛L(zhǎng),要經(jīng)歷內(nèi)容撰寫、熱點(diǎn)借勢(shì)、核心信息植入、傳播媒體選擇、訂閱號(hào)維護(hù)人的素質(zhì)、發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)、有沒有其他熱點(diǎn)沖撞等多個(gè)環(huán)節(jié)的影響,汪峰老出大事就是上不了頭條,就是這個(gè)道理;另一方面,公關(guān)也要因人而異,因產(chǎn)品而已,陌陌、去哪兒、滴滴就特別易于制造話題,而面向企業(yè)的一些應(yīng)用軟件就在社會(huì)化傳播方面存在很大的障礙。
因此,公關(guān)不是一個(gè)虛無縹緲的東西,是有它的規(guī)范,有它的邏輯在的。在這里,我想呼吁創(chuàng)業(yè)老板們,只要還心存信任,多給公關(guān)人一些自主發(fā)揮的空間吧。
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