那些牛逼的互聯(lián)網(wǎng)公司,在發(fā)展初期是如何推廣的?
滴滴:花錢雇人去打車,守在廁所外面發(fā)傳單
滴滴打車一開始只在一個(gè)城市(北京),用最精銳的部隊(duì)驗(yàn)證自己的模式,成功時(shí)再橫向復(fù)制,從而形成了今天的規(guī)模。但開拓北京的市場,卻不像滴滴創(chuàng)始人程維想象的那樣簡單。
推廣初期,沒有出租車公司愿意和滴滴合作,員工都很沮喪。程維鼓勵大家:再堅(jiān)持一下,跑完全部189家公司,沒有一家愿意跟我們合作,我們就認(rèn)了、放棄!
經(jīng)過不懈的努力,滴滴終于談下來第一個(gè)出租公司——只有200余輛車的銀山出租車公司,這家公司的老板允許程維他們在司機(jī)例會上演講15分鐘介紹產(chǎn)品。
那場推廣會有100個(gè)司機(jī)在場,但只有20位有智能手機(jī)。面對滴滴的講解,司機(jī)們面面相覷,這又是新騙術(shù)吧?
最后,有8位司機(jī)安裝了客戶端。程維拿著合同給其他出租車公司看——人家都做了,你們也可以嘗試一下啊!就是這樣,滴滴敲開了第二家、第三家公司。地推團(tuán)隊(duì)也開始有了干勁兒。
2012年9月,滴滴打車上線,有500位司機(jī)安裝了客戶端,但是上線的人數(shù)只有16個(gè)。程維給大家鼓勁:起碼有16個(gè)司機(jī)相信我們,我們不能讓這16個(gè)人失望!沒有訂單,我就找人去打車……
于是程維面試了一個(gè)人,每天給他400塊錢,讓他繞三環(huán)打車。當(dāng)時(shí)還特意囑咐:不要去昌平,資金有限,省著點(diǎn)花……
除了各個(gè)公司推廣,滴滴的地推團(tuán)隊(duì)還設(shè)立了線下服務(wù)點(diǎn),分布在北京西站、南站、南苑機(jī)場等司機(jī)聚集的地方,他們每天7點(diǎn)抵達(dá)開始工作,一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。出租車師傅慢慢駛過去的時(shí)候,地推的小伙子就抱著筆記本沖過去:師傅,你有智能手機(jī)嗎?
為了保證體驗(yàn),地推的小伙們會考慮到每個(gè)細(xì)節(jié):他們把安裝時(shí)間控制在3、5分鐘,最后壓縮到1分鐘一個(gè),否則司機(jī)會不滿。在司機(jī)方便的廁所發(fā)傳單時(shí),他們會考慮是司機(jī)進(jìn)去的時(shí)候發(fā)傳單,還是出來的時(shí)候。因?yàn)槿绻沁M(jìn)去時(shí)發(fā)的傳單,出來時(shí)往往就被扔掉了……
就這樣,滴滴慢慢積累了第一批種子用戶。
陌陌:搭訕附近小護(hù)士,解決掛號難
陌陌運(yùn)營總監(jiān)王力說:陌陌一開始也談不上運(yùn)營策略,就是一步步摸索著走。沒有KPI,不怕丟臉,產(chǎn)品和運(yùn)營都是盡快去碰壁,盡快去改進(jìn),嘗試新的東西。但最重要的就是快。
推廣初期的陌陌資金有限,所以在渠道選擇上比較有限,需要盤子大、用戶基數(shù)大,但花費(fèi)比較少的社區(qū)進(jìn)行推廣。符合條件的有兩樣:QQ空間和新浪微博。由于QQ空間年齡偏小,所以陌陌將運(yùn)營重心放在了新浪微博上。
一開始,陌陌只在微博上發(fā)傳統(tǒng)信息,說有產(chǎn)品上線啦,親朋好友幫忙給推一下。結(jié)果做了些推廣之后,每小時(shí)的下載量居然最高能達(dá)到幾百。
這讓他們覺得,這條路子是對的,但是形式肯定要繼續(xù)優(yōu)化。所以陌陌開始把產(chǎn)品放在場景里去講故事,讓用戶置身那個(gè)場景的時(shí)候,會想起來去用。
就比如一個(gè)小伙兒母親病了,掛不上號,他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌,刷出來一堆醫(yī)生護(hù)士。挑了一個(gè)護(hù)士開始聊天,結(jié)果聊了半天挺高興。于是他跟人家說我媽病了,掛不上號,小護(hù)士馬上說,沒問題,我給你掛一個(gè)……
這是一個(gè)真實(shí)的案例,而這樣的故事多了,用戶的使用場景也就明確了。
在運(yùn)營過程中,他們認(rèn)為一個(gè)社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍,而女性用戶的活躍度取決于她的需求是否被滿足、這里是否有安全感。
所以陌陌還在新浪微博上針對女性做了很多推廣,用一些她們喜歡的情感方面的文案獲取好感。并且組建了一個(gè)七八人的團(tuán)隊(duì),每天處理舉報(bào)信息,保證女性用戶的使用體驗(yàn)。
同時(shí)為了不讓用戶簡單地把陌陌理解為約炮軟件,他們增加了群組功能,做基于地理位置的關(guān)系沉淀。例如基于小區(qū)的業(yè)主群,利用它你可以找到自己的鄰居,慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系,構(gòu)建城市的社區(qū)文化。
至此,陌陌完成了場景的轉(zhuǎn)變,從一對一的網(wǎng)上社交場景,慢慢向社交、本地化方向轉(zhuǎn)變,從線上走向了線下。
美團(tuán):從舞蹈班的美女開始
在推廣初期,團(tuán)購網(wǎng)對國內(nèi)商戶是一個(gè)全新概念,所以并不好談。第一單生意是一個(gè)舞蹈塑形班,女老板是飯否(美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目)的用戶,覺得王興靠譜就答應(yīng)了。
那一單賣出了79份,距離美團(tuán)描述的“上千份”的藍(lán)圖有很大的距離,但也讓商戶們認(rèn)識到了團(tuán)購的價(jià)值。
那時(shí)的美團(tuán)只有十幾個(gè)人,團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張也比較慢,每天一單,一個(gè)月下來才三十單,由于篩選嚴(yán)格,談三四個(gè)單子才會有一個(gè)上線。美團(tuán)希望用這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),來保證服務(wù)質(zhì)量。
在擴(kuò)張到其他城市時(shí),美團(tuán)在上海和天津選擇了直營方式,其他多為代理或收購。就像哈爾濱、太原、唐山、東莞都是收購本地團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成美團(tuán)分站的。這奠定了美團(tuán)的基礎(chǔ)。
而運(yùn)營上,美團(tuán)有的放矢,十分注重目標(biāo)人群的用戶體驗(yàn)。
以鎮(zhèn)江為例,美團(tuán)主抓年輕消費(fèi)者——教師、大學(xué)生、公務(wù)員、銀行員工,這樣喜歡時(shí)尚品類的群體。在團(tuán)購品類上,也投其所好,主推韓國料理、日本料理、自助餐、火鍋、電影之類的。
與此同時(shí),鎮(zhèn)江的客服也做得很好,建立了很多會員群,會員有任何投訴,銷售人員騎著電動車,15分鐘內(nèi)就會趕到處理。
不過與對手相比,美團(tuán)顯然不夠瘋狂。不僅在收購時(shí)經(jīng)常被競爭對手截胡,市場上被對手瘋狂進(jìn)攻,連團(tuán)隊(duì)成員也經(jīng)常被對手以兩三倍的工資挖走。
當(dāng)然,這并不合理,首先這些人員并不值這個(gè)價(jià)。其次,對方給這么高的工資勢必會引起老員工反感,引發(fā)內(nèi)斗。對此,美團(tuán)的對策是,你要挖人,我就想辦法拖、挽留,等過一兩個(gè)月,先去的人感到問題了,這件事也就解決了。
這時(shí)美團(tuán)士氣很低落,內(nèi)部質(zhì)疑是不是融不到錢了?同行都在打廣告,在挖人,美團(tuán)卻一點(diǎn)動作都沒有……甚至有員工當(dāng)面質(zhì)問美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文:你別扯虛的,我就問你,到底投不投廣告?
這里有一個(gè)小插曲,美團(tuán)雖然沒有投廣告,但王興有一個(gè)判斷——用戶在線下看到了廣告,終究要來線上消費(fèi),所以他在百度購買了團(tuán)購的關(guān)鍵詞。用戶搜索團(tuán)購,出現(xiàn)的第一位就是美團(tuán)。
對此美團(tuán)高層有自己的判斷——瘋狂燒錢,不理性競爭不會持續(xù)太久,團(tuán)購資本市場的冬天很快就要到了。所以,在賬面上還有1200萬美元的情況下,美團(tuán)按兵不動,繼續(xù)融資儲備資金,靜靜等待戰(zhàn)機(jī)到來。
2011年7月,用戶對團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成,但是資本市場卻進(jìn)入了冰川期,無法繼續(xù)投入資金支持。而美團(tuán),卻在這時(shí)候拿到了5000萬美元的B輪融資,并將其公之于眾。一時(shí)間輿論嘩然。
接下來,缺少資金支持的其他團(tuán)購網(wǎng)站紛紛裁員、拖欠商家賬期,而美團(tuán)則穩(wěn)扎穩(wěn)打,或是徹底殲滅,或是收購兼并,慢慢站穩(wěn)了腳跟。
結(jié)論:沒有人能夠隨隨便便成功!