開宗明義,用戶激勵體系是什么?
在產(chǎn)品運營中,以維護用戶規(guī)模與活躍整體健康發(fā)展為目的,以調(diào)動用戶積極性和持續(xù)活躍為目標,從產(chǎn)品和運營層面設計出一套可規(guī)劃、可執(zhí)行、可擴展、可復用的有層次的手段集合。嗯,這是我自己下的定義,也許不準確,但反正先看著,因為接下來的討論,都會圍繞它進行。
為什么要建立激勵體系
如果我們在百度中搜索「激勵」,百度百科里對「激勵」的定義是:
激勵指持續(xù)地激發(fā)人的動機和內(nèi)在動力,使其心理過程始終保持在激奮的狀態(tài)中,鼓勵人朝著所期望的目標采取行動的心理過程。那么問題是,為什么要讓人的心理過程保持在一個狀態(tài),并且促使他們?yōu)榱似谕繕瞬扇⌒袆?
在人力資源管理的范疇來說,激勵是為了讓員工創(chuàng)造更多的價值,更多的價值是為了讓企業(yè)健康的發(fā)展。
美國管理學家Berelson和Steiner認為:「一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、愿望、動力都構成了對人的激勵。——它是人類活動的一種內(nèi)心狀態(tài)?!?/p>
所以,年終獎是激勵 ,績效達標甚至超出預期是激勵,甚至上司、同事、家人的認可都是激勵。
放到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的層面來說,對用戶的激勵是為了讓用戶在更穩(wěn)定的留存之余,還能對產(chǎn)品做出正向的貢獻,讓產(chǎn)品更好更穩(wěn)定的發(fā)展,甚至可能上升到用戶結構的穩(wěn)定和整個用戶生態(tài)的健康的層面,當然,后者太遠,并且不是一個人或者一個部門能做到的,于是我們先不做展開。
因此,如果你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理,或者一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營人員,你就一定繞不過「用戶激勵」這件事情。
看到這里,可能有讀者會說,我是產(chǎn)品經(jīng)理,我是運營,可是,我好像從來沒有做過用戶激勵的事兒啊?
如果你會這么說,你就還沒有明白究竟什么是激勵。
你是運營,你設計了一個活動,用戶要滿足的活動條件,是否就是你期望的用戶行為,而用戶之所以會更積極主動的做出你需要的行為,是否就是因為你設置了一個他想要的獎品?
你是產(chǎn)品,你設計了一個產(chǎn)品,但是自然流量完全不夠看,也可能用戶來了不知道要做什么,你會不會考慮用一些方法來導入流量,會不會做用戶引導來指引用戶完成預期的體驗,在整個過程中,你會不會不斷的鼓勵用戶?
如果你的回答是肯定的,那么恭喜你,你還是做過和「激勵」相關的動作的喲。
哪些產(chǎn)品需要它
我簡單列幾個點:
1、本身就具有成長系統(tǒng)的產(chǎn)品。
這樣的產(chǎn)品本身就具有成長系統(tǒng),如果你沒有匹配的激勵系統(tǒng),那么流程就有問題,沒法形成完整產(chǎn)品。
2、需要突破現(xiàn)有用戶瓶頸的產(chǎn)品。
你已經(jīng)發(fā)展到了一定量級的用戶(萬級、十萬級),你需要快速的突破瓶頸,讓用戶規(guī)??焖贁U大,同時保證用戶生態(tài)的健康和用戶結構穩(wěn)定,沒有激勵系統(tǒng),可能會出問題,比如不能拉動用戶進入,或者不能維持結構穩(wěn)定。
3、需要拉動活躍的產(chǎn)品。
用戶量級可能比第二點描述的更高,但是用戶整體活躍度偏低,需要激勵來拉動活躍,淘金幣、簽到產(chǎn)品,都是這個邏輯。
4、需要協(xié)助完成跨越鴻溝的產(chǎn)品。
你的產(chǎn)品中,有一些功能,是核心的,但用戶缺乏動力去體驗;你的業(yè)務中,有一些行為,是核心的,但用戶缺乏動力去做,給用戶一個目標,讓他們用行為去跨越。
5、社區(qū)類型產(chǎn)品。
需要用戶進行大量行為的產(chǎn)品,需要用戶提供UGC的產(chǎn)品,都需要激勵。
所以,其實,任何一款產(chǎn)品都可以有用戶激勵體系,哈哈哈。
何時建立體系
「體系」這個詞,很大,在產(chǎn)品初期,完全不需要建立體系,只需要用切割出來的一個一個功能點,甚至運營點,來進行激勵的測試。
一邊測試,一邊了解數(shù)據(jù),一邊形成方案。最后,你會慢慢獲得一個完整的構架,然后動手去講激勵產(chǎn)品化,形成體系。
當然,當我們說到「激勵體系」,在很多人看來,就是是等級+積分,這個概念是錯誤的,接下來我會告訴你為什么。
激勵方式何其多
「激勵」是管理學、心理學、行為學、社會學研究較多的點,而關于「激勵」有很多種理論。
最常見被提及最多的是馬斯洛的需求層次金字塔,這個金字塔其實是屬于內(nèi)容型激勵理論的范疇內(nèi),和金字塔同樣屬于內(nèi)容型激勵理論范疇內(nèi)的,還有Fredrick
Herzberg的雙因素理論(不是所有的需要得到滿足都能激勵起人的積極性。只有那些被稱為激勵因素的需要得到滿足時,人的積極性才能最大程度地發(fā)揮出來。)、David
C. McClelland的成就需要理論(側重高層管理的理論)。
內(nèi)容型激勵理論,說的是「人們需要什么,就給他們什么,從而激發(fā)他們的動機去達成目標?!?/p>
而除了這一型,還有其他類型,譬如:
過程型激勵理論,主要包括弗魯姆的「期望理論」、豪斯的「激勵力量理論」、洛克的「目標激勵理論」和亞當斯的「公平理論」等,如果說內(nèi)容型研究的是動機層次,那么過程型研究的就是從動機到動作的過程。
行為后果理論,主要包括斯金納的「強化理論」和海德的「歸因理論」,它研究的是發(fā)生行為之后的后續(xù)激勵。
綜合激勵理論。這個不提了,是個大雜燴。
那么,說了這么多莫名其意的理論,是要說什么呢?
其實就一句話(別怪亮哥裝逼,你知道,湊字數(shù)才能顯得牛逼):
激勵體系是多樣化的,你可以從目標推導,也可以從動機推導,但無論從哪里導,最后的目的都是要激勵行為。OK,那么,常見的激勵體系有哪些?
等級
等級是非常非常常見的一種激勵手段,游戲里有打怪升級,QQ、淘寶、支付寶、迅雷之類都有等級,早期的BBS有等級,等級通常掛鉤的是用戶的權益和權力。
你還記得QQ的掛機升級嗎?你有沒有和朋友比拼自己的等級,有沒有在沒有月亮時想要月亮,在沒有太陽的時候想要太陽?
BBS里等級更加重要,因為高等級意味著能看到更多的內(nèi)容,甚至獲得下載附件的權力,等等。
積分
說到等級,就要提到積分。
積分和等級是可以分開的,當然也可以組合,通常情況下,如果積分是一種激勵措施而不是忠誠度計劃,它和等級的劃分就會更明顯。
積分很多產(chǎn)品都有,百度知道、各種BBS、社區(qū)都有積分,積分可以兌換成禮品,可以兌換虛擬物品,可以做很多事情,這個得看設計者如何設計。
勛章
勛章有時候是雞肋,有時候是利器,F(xiàn)oursquare過去就是靠勛章促進用戶的活躍與簽到。
但在國內(nèi),勛章通常是弱化的,QQ的勛章,多少人知道并體驗過?微博呢?
依然是BBS,依然也有勛章,勛章更多的時候代表是一種身份,身份是用來劃分用戶間認知的標識,這個標識有多大作用,就看身份在產(chǎn)品中有多尊貴。
之所以勛章有時候是雞肋,是因為勛章的獲取對于用戶心理層面的刺激并不那么明顯,尤其是對于有等級存在的產(chǎn)品來說,勛章往往不如等級更加直接和有誘惑力。
排名
在玩一些游戲的時候,排名是很重要的刺激,尤其是排名會帶來額外收益的時候。
公司里,工號就是排名,你何時加入公司,如果是大公司里排名前十,通常意味著更高的層級和更好的收入。
產(chǎn)品中,排名有很多種,你要怎么玩,其實都可以,關鍵是,排名的背后是什么,激發(fā)人的虛榮心,或者是掛鉤利益,產(chǎn)品經(jīng)理需要好好的規(guī)劃與衡量。
競爭
「你本次開機時間是1秒,擊敗了全國99%的用戶」,如果你對這句話耳熟能詳,相信你是360的忠誠用戶。
競爭和排名很類似,激發(fā)的都是人的攀比心態(tài),排名是顯性的,而競爭是隱含的,每個人都想贏,那么誰能贏,規(guī)則來設置。
360用開機時間,游戲用排名,你用什么來激發(fā)競爭?
成就
成就系統(tǒng)是個打包的系統(tǒng)。
成就的玩法有很多。
如果不了解成就的,我覺得真的可以好好去玩一下「魔獸世界」,或者App Store里的一些有成就設計的游戲。
成就有時候會和勛章結合,有時候和競爭結合,它既可以是顯性的,也可以是隱含的。
既可以想辦法show給別人看,也可以只讓自己爽。
幾點需要注意的問題
不要以為激勵體系看起來你每天都在接觸,就覺得它很容易做。
說幾個注意點潑潑冷水比較好:
1、要簡單,不要復雜。
有時候產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員會掉進自己的陷阱,因為考慮風控太過于全面,因為對于文案的表述不接地氣,會導致用戶的誤解和難以理解,一個激勵點和一個功能點甚至一個產(chǎn)品一樣,如果不能一句話說清楚,可能就有問題。
2、要靈活,不要死板。
激勵體系應該是一個可擴展的體系,不應該設計之初就考慮上限,產(chǎn)品設計層面要先考慮下限,而在做產(chǎn)品設計時,多和數(shù)據(jù)、開發(fā)的同學多交流,盡量去做一個靈活的架構,后期可以隨意擴展和卸除一些激勵點。
3、要有效,不要堆砌。
激勵不是越多越好,針對不同生命周期和行為的用戶,要追求激勵的效果,而不是激勵措施的多樣化。乍一看這一點和上面一點有沖突,其實并不會,靈活強調(diào)的是可插拔,而有效強調(diào)的是效果。另可要1個有效的激勵措施,也不要10個無效的激勵手段。
4、是問號,不是句號。
用戶對產(chǎn)品的使用粘度,是由產(chǎn)品解決需求的能力來決定的。這句話請一定記住,如果你的產(chǎn)品對痛點的把控和解決非常到位,用戶根本離不開你,激勵體系是否存在就要打問號。
5、恪守初心。
任何激勵,都不該僅僅是追求KPI達成的手段。
請記住這句話。
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