作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2016-05-10 09:22:02瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作
假如有兩個(gè)類似的電商網(wǎng)站,他們的流量規(guī)模差不多。如果其中一個(gè)網(wǎng)站的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比較高的話,那么他的營(yíng)收一般來(lái)說(shuō)是更高的。
一、影響轉(zhuǎn)化率的三大因素
今天的課程主要針對(duì)線上交易類網(wǎng)站,包括但不限于O2O、P2P、內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站。眾所周知,影響轉(zhuǎn)化的因素很多,不可能一一列舉。根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn),我們可以從三大角度去分析:流量渠道、用戶營(yíng)銷和網(wǎng)站/APP體驗(yàn)。
二、流量渠道
什么是“優(yōu)選渠道”?
我們?cè)跔I(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)的時(shí)候會(huì)選擇多個(gè)渠道,在這些渠道中有好的渠道,也有差的渠道。渠道質(zhì)量直接體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上,最終影響網(wǎng)站的營(yíng)收。“優(yōu)化渠道”即我們應(yīng)該盡量選擇質(zhì)量好的渠道,放棄差的渠道,將一定的投放預(yù)算發(fā)揮其最大效果。
什么是”量化分配”?
在完成了第一步渠道優(yōu)選后,假如你得到了10個(gè)質(zhì)量比較好的渠道。那么這個(gè)時(shí)候,問(wèn)題來(lái)了:在預(yù)算一定的情況下,10個(gè)渠道該如何進(jìn)行資源的分配?以往,我們更多的是憑借經(jīng)驗(yàn)或者業(yè)務(wù)上的理解,非常主觀的進(jìn)行渠道資源分配。如今,我們更加傾向從量化或者數(shù)學(xué)的角度,結(jié)合業(yè)務(wù)的理解,然后去考慮如何精準(zhǔn)進(jìn)行不同渠道的資源分配。
這是一個(gè)電商網(wǎng)站的全站購(gòu)買轉(zhuǎn)化率情況,我用GrowingIO的【漏斗分析】功能得到該網(wǎng)站每一步的購(gòu)買轉(zhuǎn)化情況,用戶從首頁(yè)到列表頁(yè),再到詳情頁(yè),再到購(gòu)物車,指導(dǎo)最終的支付成功。同時(shí)在紅色方框內(nèi),有一個(gè)總的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率——1.5%,實(shí)際上并不是很高。
在【漏斗分析】中選擇【維度對(duì)比】,比較不同渠道過(guò)來(lái)的用戶的轉(zhuǎn)化功能。如下圖,紅色方框內(nèi)顯示的是訪問(wèn)來(lái)源1和訪問(wèn)來(lái)源2的每一步轉(zhuǎn)化率比較。
第一種情況:這個(gè)渠道它本身質(zhì)量比較差。
第二種情況:可能它是一個(gè)輔助渠道。這個(gè)渠道的投入,可能并不是很多,但是這個(gè)量卻特別大。
針對(duì)這兩種情況,我們應(yīng)該分類解決問(wèn)題。如果說(shuō)這個(gè)渠道質(zhì)量本來(lái)就比較差,但是量很大,我們能否考慮去優(yōu)化這個(gè)渠道的投放,比如廣告內(nèi)容、關(guān)鍵字、落地頁(yè)設(shè)計(jì)等等 ,并且觀察一段時(shí)間。 假如說(shuō)這個(gè)渠道質(zhì)量并不差,但是只是一個(gè)輔助渠道,那么這個(gè)時(shí)候我們可以采取觀望策略,觀看其發(fā)展趨勢(shì)以便后期優(yōu)化。
當(dāng)我們篩選完渠道后,剩下10個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道,那么這10個(gè)渠道該如何分配資源呢?下面是用GrowingIO監(jiān)測(cè)到的該網(wǎng)站從不同渠道來(lái)的流量情況:
方法一:線性模型
比較簡(jiǎn)單易懂的就是線性模型,渠道流量和最終的轉(zhuǎn)化固定比例,在圖表上就是一條直線。當(dāng)然,這是一種非常極端的情況。
方法二:時(shí)間序列
還有一種情況的話,它會(huì)呈現(xiàn)出一種季節(jié)周期波動(dòng)的一種關(guān)系??赡茉赒1、Q2,他們是一個(gè)上升的一個(gè)趨勢(shì),可能到了Q3、Q4就下降了。
同時(shí)他之前的那個(gè)轉(zhuǎn)化率,跟我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也會(huì)有一個(gè)關(guān)系。這里面轉(zhuǎn)化率t,指的就是我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率。在時(shí)間序列公司中轉(zhuǎn)化率t-1,這個(gè)t-1這個(gè)轉(zhuǎn)化率指的是上一個(gè)周期的轉(zhuǎn)化率。
找好渠道流量和總轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系后,我們接下來(lái)就要去求解這個(gè)大F的值,這個(gè)大F,就是我們的轉(zhuǎn)化率。同時(shí),它有一個(gè)限定條件是我們的總花費(fèi)M。
最終優(yōu)化問(wèn)題的解,是一個(gè)優(yōu)化后的投放組合是一組系數(shù),在數(shù)學(xué)上來(lái)講就是一種系數(shù),但實(shí)際業(yè)務(wù)上來(lái)講的話,它是不同的一個(gè)投放的一個(gè)組合。
這個(gè)案例說(shuō)明了,在資源有限的情況下,通過(guò)渠道優(yōu)選和量化分配,可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
什么是用戶營(yíng)銷?
其實(shí)就是我們對(duì)我們自己網(wǎng)站里的用戶做的一系列運(yùn)營(yíng)的活動(dòng),包括拉新、激活或者喚醒這一類動(dòng)作。通過(guò)這些活動(dòng),使得我們的用戶反復(fù)的在我們的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。而且這樣的購(gòu)買,是有效率的,而且這樣的運(yùn)營(yíng)或者這樣的營(yíng)銷是精準(zhǔn)的。這樣最后才能達(dá)到提高我們整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的一個(gè)目的。
如何進(jìn)行用戶營(yíng)銷?
步驟一:確定業(yè)務(wù)場(chǎng)景,通過(guò)繪制用戶畫像,來(lái)找準(zhǔn)我們的目標(biāo)用戶。
步驟二:在第一條的基礎(chǔ)上,我們找到了目標(biāo)用戶之后,就要精準(zhǔn)營(yíng)銷,就是所謂的激活或者喚醒,使得這部分目標(biāo)用戶,在我們的網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買,從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。
如何進(jìn)行用戶畫像?
業(yè)內(nèi)比較經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)用法,就是對(duì)這個(gè)用戶價(jià)值度的分級(jí)。我們提到用戶價(jià)值度的話,這個(gè)詞實(shí)際上是比較含糊的,我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的去為這個(gè)價(jià)值度做一個(gè)分級(jí)?
我們可以從這三個(gè)維度,對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)分級(jí),我們可以把它分成8類,這8類可以涵蓋我們想要說(shuō)明的這個(gè)用戶的價(jià)值。比如說(shuō),近期有購(gòu)買或者有使用的這樣高頻次使用,同時(shí)高金額消費(fèi)這樣的用戶,我們可以把它定義為我們網(wǎng)站,或者我們平臺(tái)、APP的高價(jià)值用戶。
通過(guò)這個(gè)劃分,我們可以把自己的整體用戶,分成不同的等級(jí)。但是想理解這個(gè)分類,還需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)。
舉一例子,假設(shè)我們現(xiàn)在是一個(gè)電商類的網(wǎng)站,現(xiàn)在舉行一個(gè)促銷活動(dòng)賣比較貴的數(shù)碼產(chǎn)品。那么這時(shí)候,我們就要找到這個(gè)高價(jià)值用戶,向這部分用戶做一些活動(dòng)推送,而并不是向我們網(wǎng)站的全部用戶做這個(gè)推送。原因是,高價(jià)值的客戶購(gòu)買我們新的數(shù)碼產(chǎn)品的可能性更高,只有精準(zhǔn)推送,才能節(jié)省成本,提高效率。
1)根據(jù)會(huì)員屬性進(jìn)行分類,如用戶的性別、城市、設(shè)備、登陸次數(shù)等。
2)根據(jù)用戶的活躍度進(jìn)行分類,把用戶分為未轉(zhuǎn)化會(huì)員、新會(huì)員、活躍會(huì)員和沉寂會(huì)員。什么是未轉(zhuǎn)化會(huì)員?就是指那些注冊(cè)了,但是從來(lái)沒有購(gòu)買的用戶。
3)根據(jù)用戶的購(gòu)買偏好,結(jié)合實(shí)際購(gòu)買的場(chǎng)景,給他做一個(gè)分類。同時(shí)也可以根據(jù)用戶的預(yù)定平臺(tái)和推廣渠道的敏感來(lái)給他分。
4)也有通過(guò)注冊(cè)來(lái)源,比如說(shuō)PC/APP/H5。假如說(shuō)我們的網(wǎng)站中大多數(shù)會(huì)員通過(guò)APP端注冊(cè)來(lái)的。那我們做一些激活活動(dòng)的話,應(yīng)該著重發(fā)力在APP,而不是選擇在PC或者H5這樣的端口。
四、網(wǎng)站/APP體驗(yàn)
無(wú)論是O2O、P2P還是內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站,一些常見而又重要的體驗(yàn)問(wèn)題都會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,比如:支付環(huán)節(jié)的流暢性、頁(yè)面是否簡(jiǎn)潔和操作是否容易、圖片質(zhì)量是否清晰、搜索是否精準(zhǔn)匹配…….
1)支付環(huán)節(jié)的流暢性,假如支環(huán)節(jié)體驗(yàn)流暢的話,用戶流失可能性會(huì)大幅降低;
2)頁(yè)面簡(jiǎn)潔和操作容易,如像阿里巴巴、京東或攜程這些大網(wǎng)站,頁(yè)面按鈕會(huì)非常多,但事實(shí)上,它們有時(shí)候反而會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化流程,因?yàn)檫@整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中,有太多點(diǎn)擊按鈕和出口,導(dǎo)致用戶很容易流失;
3)圖片質(zhì)量。比如我們進(jìn)行一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買,很容易因?yàn)閳D片分辨率太低、打有水印、光線較差等因素影響我們產(chǎn)品的判斷,而影響最終的購(gòu)買轉(zhuǎn)化;
4)搜索的精確匹配,比如用戶搜索的是芒果,最終出來(lái)的卻是芒果干或芒果糖等,實(shí)際上并沒有精確匹配用戶的需求,結(jié)果就是嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn),導(dǎo)致用戶需求沒有得到滿足而流失。
案例:某電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率
用戶為什么明明點(diǎn)擊了購(gòu)物車,有購(gòu)買意向,但是最終并沒有支付成功?
普通的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品、粗糙的漏斗是找不到原因的,只能看到這步轉(zhuǎn)化低,但是為什么呢,不知道。因而,產(chǎn)品經(jīng)理也不知道如何做優(yōu)化,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員不知道該從什么地方著手做調(diào)整。
我們用【用戶分群】功能,把所有“進(jìn)入購(gòu)物車但并沒有點(diǎn)擊支付“的用戶做個(gè)分群,看看這一步流失的人群,到底經(jīng)歷了一些什么事情。
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象,這個(gè)分群里的某個(gè)用戶打開了某個(gè)頁(yè)面,在購(gòu)物車欄點(diǎn)擊了購(gòu)買1,然后打算結(jié)算。但隨后他發(fā)現(xiàn)自己沒有登錄、然后輸入登錄信息又發(fā)現(xiàn)沒有成功,再點(diǎn)擊忘記密碼,進(jìn)入找回密碼頁(yè)面。
關(guān)鍵問(wèn)題是,按正常理解,在找回密碼的頁(yè)面上設(shè)置完密碼后,就可以正常登錄了。但這個(gè)用戶又彈回來(lái)繼續(xù)到忘記密碼、找回密碼,怎么會(huì)這樣。然后我們親自體驗(yàn)了一下,發(fā)現(xiàn)在修改密碼這頁(yè)有個(gè)BUG,就是沒法修改密碼,等于用戶來(lái)來(lái)回回?zé)o法完成這一步,當(dāng)然最終會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
這樣,通過(guò)漏斗對(duì)比、用戶分群、用戶細(xì)查,一步步做數(shù)據(jù)追蹤,終于準(zhǔn)確定位了問(wèn)題原因,這樣產(chǎn)品經(jīng)理才能知道在哪里修改,否則,產(chǎn)品經(jīng)理只能不停各種試錯(cuò)、各種猜測(cè),不停浪費(fèi)時(shí)間和精力做無(wú)用功。
五、總結(jié)
從三個(gè)大維度(渠道流量、用戶營(yíng)銷、網(wǎng)站/APP體驗(yàn))去思考如何提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,然后再通過(guò)不同維度去細(xì)分,做更深入的分析,再結(jié)合業(yè)務(wù),最終用數(shù)據(jù)不停驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)再增長(zhǎng)。
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