為什么要做爆款?爆款如何對(duì)B端獲客和C端獲客產(chǎn)生作用?本文作者將以O(shè)2O為例詳盡為你講述爆款在用戶增長(zhǎng)中的作用。
1、爆款對(duì)于引流的重要作用
“爆款”一詞來源于電商,是指那些銷量特別大的某一個(gè)單品或一類商品,通過打造某一個(gè)明星商品獲取流量,進(jìn)而做下一步的購買轉(zhuǎn)化。爆款運(yùn)營能力決定了流量吸納能力。
大家經(jīng)常說閱讀量10w+的爆文,實(shí)際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸,往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲,這也是大家都熱衷于追逐熱點(diǎn)的原因。以微信公眾號(hào)為例,每一次粉絲量的大幅度上漲,都是因?yàn)閷懗隽艘黄哔|(zhì)量的文章。
2、爆款背后的品類邏輯
零售商根據(jù)品類不同的貢獻(xiàn),建立不同的角色模型,爆款正好就是屬于品類結(jié)構(gòu)里面的流量品類,扮演的是吸引客流的角色。
零售商的品類框架模型:
流量品類:
吸引顧客前來購物的品類
對(duì)銷售量貢獻(xiàn)巨大, 但通常情況下價(jià)格敏感度較高, 因此毛利偏低
通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售
旗艦品類:
零售商的標(biāo)志,代表了零售商的品牌和形象
顧客將該零售商作為該品類的首選
貢獻(xiàn)巨大的銷售和利潤
需要零售商長(zhǎng)期持續(xù)的投入比其他品類更多的資源
利潤品類:
相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價(jià)格敏感度
對(duì)吸引客流品類進(jìn)行毛利上的補(bǔ)償, 具有較高的利潤率
大多數(shù)情況由零售商的已有客流來推動(dòng)銷售
高轉(zhuǎn)化品類:
通常為利基市場(chǎng),便利購買或需重復(fù)補(bǔ)充購買的品類
通常具有較高的利潤率, 相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價(jià)格敏感度
大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來推動(dòng)銷售
新興潛力品類:
當(dāng)前銷售和利潤不高, 但整體市場(chǎng)發(fā)展速度快
由已有客流來推動(dòng)銷售
需零售商針對(duì)其成長(zhǎng)投入高于其銷售貢獻(xiàn)份額的資源進(jìn)行培養(yǎng),以促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展
什么是流量品類?
“流量品類”來源于線下商超,主要就是那些吸引客流的品類。
流量品類有什么樣的特征:
銷量高、單價(jià)低、價(jià)格敏感度高,毛利偏低,通用性強(qiáng)、應(yīng)季,通常情況下是高曝光率品類,可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售。比如:圖書之于京東、電影票之于團(tuán)購;在線下大型超市、賣場(chǎng)里面最先吸引消費(fèi)者眼球,占據(jù)“天時(shí)”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實(shí)就是超市的流量品類;
京東當(dāng)時(shí)為什么要做圖書?
京東的核心品類是3C,都是高客單價(jià),低頻次消費(fèi)型品類,為了提高用戶的購買頻率,培養(yǎng)用戶的粘性,京東選擇了進(jìn)入圖書品類。圖書品類就是典型的,高頻、低價(jià),通用性強(qiáng),對(duì)于提升用戶粘性和購買頻次有極大的幫助。
團(tuán)購行為什么要補(bǔ)貼影票?
電影票在團(tuán)購網(wǎng)站獲客的過程中充當(dāng)?shù)木褪橇髁科奉惖慕巧?除此之外還有麥當(dāng)勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣,通用性強(qiáng)的商戶,也被當(dāng)做流量品類廣泛用于拉新。
2013-2015年,我們看到團(tuán)購行業(yè)大量補(bǔ)貼集中在電影和餐飲品類,通過補(bǔ)貼制造超低價(jià)爆款,把用戶從線下拉到線上。
3、打造爆款對(duì)于B端用戶獲取的作用
B端獲客
一個(gè)平臺(tái)在發(fā)展初期經(jīng)常會(huì)面臨“雞生蛋,蛋生雞”的悖論,一方面缺少B端的供給能力,一方面又面臨如何獲客的問題。沒有優(yōu)質(zhì)供給就很難去獲客,沒有用戶規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給,發(fā)展初期沒錢又沒資源應(yīng)該怎么辦?
打造爆款,塑造標(biāo)桿和明星商戶,是一個(gè)非常好的市場(chǎng)突破口。
時(shí)間拉回到2010年,千團(tuán)大戰(zhàn)的初期,糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊電影院?jiǎn)稳擞捌?張29.9元,上線就成爆款。五棵松一個(gè)非常偏遠(yuǎn)的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常,當(dāng)時(shí)去排隊(duì)看電影的人從電影院2樓排到一樓,甚至直接排到了馬路邊幾公里以外,糯米通過這一單迅速打開了局面。
從此有了標(biāo)桿商戶,再去談其他商戶的時(shí)候有了案例,招商就會(huì)更容易;同時(shí),通過這一單短時(shí)間獲取了大量的用戶,完成了平臺(tái)最初的原始積累。在平臺(tái)發(fā)展初期,如何集中所有資源集中打到一個(gè)點(diǎn),在一個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生爆發(fā)式的效果,會(huì)幫助平臺(tái)快速的度過創(chuàng)辦初期冷啟動(dòng)的問題。
同樣的道理也適用于其他行業(yè),比如知乎在發(fā)展初期的時(shí)候,那些入駐的明星大V,如李開復(fù)、keso這些就相當(dāng)于他們的“爆款”,通過這些超級(jí)明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶進(jìn)駐,同時(shí)也保證了第一批優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容。
在做社區(qū)運(yùn)營的時(shí)候,金字塔頂尖的意見領(lǐng)袖,就是他們的“爆款”。一個(gè)教育類的平臺(tái),明星講師是他們的 “爆款”;通過一個(gè)一個(gè)的爆款案例去吸引更多供需兩端的人,從而提升平臺(tái)整體的交易量。
4、爆款對(duì)C端用戶獲取的巨大作用
C端獲客
用戶對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)的認(rèn)知需要一個(gè)切入點(diǎn),爆款是導(dǎo)入用戶非常好的切入點(diǎn)。讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易,才有機(jī)會(huì)形成復(fù)購和留存,才會(huì)帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。
我在百度負(fù)責(zé)糯米運(yùn)營的時(shí)候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當(dāng)勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等,都是銷量高、單價(jià)低、用戶對(duì)于價(jià)格敏感性高、通用性強(qiáng),老少皆宜的商家。通過這樣一個(gè)又一個(gè)爆款在各個(gè)城市的落地,迅速提升了各個(gè)城市的新客量從而快速提升城市的市場(chǎng)份額。
不同于電商的是:O2O的區(qū)域性非常強(qiáng),很少有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣在全國范圍內(nèi)多門店,且提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家,因此這樣的爆款的拉新能力是非強(qiáng)勁的。
5、爆款的長(zhǎng)尾效應(yīng)
爆款本身會(huì)自帶傳播,結(jié)合線上PR傳播會(huì)帶來很大的話題宣傳,那這又會(huì)帶來很多自然流量和長(zhǎng)尾流量。
6、打造爆款對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力提升的重要作用
一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在建設(shè)初期,需要通過打造單品爆款的案例,培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的以下幾方面的能力:
提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品包裝;
如何做好渠道推廣;
如何提升流量轉(zhuǎn)化;
如何定價(jià)促銷,策劃活動(dòng);
如何做好項(xiàng)目管理,協(xié)同各團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作。
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)首先要學(xué)會(huì)把一個(gè)單品賣好,才能學(xué)會(huì)如何一個(gè)品類運(yùn)營好,進(jìn)而把B端和C端運(yùn)營好,最終才能把一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗(yàn),集小勝成大勝,做事情才更有章法,更加游刃有余。
通過打造爆款的過程中,鍛煉團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知能力,對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知能力,對(duì)于活動(dòng)策劃的能力,對(duì)于流量轉(zhuǎn)化的理解能力,對(duì)于項(xiàng)目推廣的能力,以及整個(gè)項(xiàng)目操盤的能力。
案例分享
下面舉個(gè)例子詳細(xì)說明一下:
某天,接到一個(gè)任務(wù),有一筆資產(chǎn)要在3天內(nèi)全部賣光,時(shí)間緊任務(wù)重,怎么辦?
一般的團(tuán)隊(duì)面臨這種情況可能會(huì)比較慌亂,但是我團(tuán)隊(duì)的小伙伴面對(duì)這種事情,早就習(xí)以為常,成竹在胸。他們一般會(huì)這樣做:
1、跟資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)拉個(gè)會(huì),商量一下這個(gè)資產(chǎn)的特性是什么,有什么樣的賣點(diǎn),是否利率高,期限長(zhǎng)短如何,是否可轉(zhuǎn)讓,跟目前站內(nèi)其他產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)是什么?
2、確定資產(chǎn)定價(jià)和促銷。這么短時(shí)間內(nèi)要賣一筆很大的資產(chǎn),在定價(jià)上肯定要做到相對(duì)優(yōu)勢(shì),查看一下過往的歷史數(shù)據(jù),大概定價(jià)在什么區(qū)間的銷售速度如何,是否要做補(bǔ)貼。確定好這些之后開始分頭行動(dòng)。資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)定價(jià),上單;運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的小伙伴負(fù)責(zé)活動(dòng)頁面,素材制作,編寫推廣文案,安排渠道推廣;
3、上線流量推廣,隨時(shí)看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。
宣傳文案要做到簡(jiǎn)潔有力,少而精。
如下圖所示,只需要告訴用戶2點(diǎn)信息:一是“免費(fèi)抽iPhone”、單反;二是“ 免費(fèi)抽iPhone” ,其中任何一條文案都足夠吸引用戶點(diǎn)擊了。
運(yùn)營團(tuán)隊(duì)手里應(yīng)該要有這樣一張表,大概什么位置,素材什么尺寸,每個(gè)位置多少流量,轉(zhuǎn)化率是多少,什么量級(jí)的活動(dòng)應(yīng)該用什么資源,隨時(shí)以備不時(shí)之需,如下圖:
4、看數(shù)據(jù),總結(jié)。
看銷售數(shù)據(jù)、看每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),看活動(dòng)頁面的數(shù)據(jù);分析每個(gè)運(yùn)營細(xì)節(jié)存在的問題與不足,哪些是需要優(yōu)化改進(jìn)的,哪些是做的好的下次可以復(fù)用的。以此循環(huán)往復(fù),讓團(tuán)隊(duì)一直走在一條正向循環(huán)的道路上。
作者:花大蟲,本名黃天文,曾就職于:去哪兒,奇虎360,百度;曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、并從零搭建城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì);現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人?!疚⑿殴娞?hào):大蟲運(yùn)營心經(jīng)(ID:huadachong1986)】