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想要運(yùn)營好微信群,這篇文章必須要看!-龍鼎網(wǎng)絡(luò)

作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2016-11-20 11:52:08瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作

 

  在吐槽運(yùn)營的微信群“沒辦法活躍起來”,“廣告怎么那么多”,“大家都不愛說話了”的時(shí)候,不如借助本文的思路好好想想:微信群的運(yùn)營搭建前端的思維是不是對了?

 

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  群是社群運(yùn)營中不可缺的,很多社群都會(huì)用群來做冷啟動(dòng)或者用戶的后期深度運(yùn)營,還有很多電商、品牌會(huì)將群用作輔助和延伸傳統(tǒng)的CRM管理。

  群將同型用戶聚集到一塊,讓他們在特定的活躍周期內(nèi)進(jìn)行快速的交流。這些發(fā)散的群,想要發(fā)揮價(jià)值就離不開運(yùn)營。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營手法,群也可以做好用戶圈層及深度服務(wù)。

  基于系統(tǒng)、人工層面去做用戶圈層及深度服務(wù),在面對升級(jí)的用戶服務(wù)體系會(huì)出現(xiàn)一些局限,例如:

  用戶無法快速高效的響應(yīng)系統(tǒng)發(fā)出的信息(EDM/短信定向發(fā)送);

  用戶的反饋不一定是及時(shí)與真實(shí)的(客戶回訪)。

  但微信群可以解決這些問題:

  用戶覆蓋的觸及成本小

  用戶反饋、處理及時(shí)

  能引導(dǎo)用戶做真實(shí)反饋

  節(jié)省人工維護(hù)成本

  同型用戶在微信群中互動(dòng)所表現(xiàn)出的行為跟反饋,這對于運(yùn)營數(shù)據(jù)來說,會(huì)起到很重要的補(bǔ)充、延伸作用,特別是在數(shù)據(jù)量不足的情況下。

  例如:

  種子用戶在微信群的行為表現(xiàn),可以提供給產(chǎn)品經(jīng)理很多有價(jià)值的信息;

  電商的老會(huì)員在微信群中對新品體驗(yàn)的反饋,也會(huì)在一定程度上對后續(xù)新品營銷策略有影響。

  微信群的運(yùn)營思路

  這里主要討論微信群,除了因?yàn)槲⑿湃菏悄壳靶羁腿颖容^有力的工具之外,微信群產(chǎn)品對于移動(dòng)端用戶轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)比較好、路徑相對短。想要運(yùn)營好微信群,就需要先了解目前微信群存在的常規(guī)價(jià)值形態(tài):

 

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  微信群與QQ群等其他群組相比,會(huì)有一些“特別”的屬性,這些屬性會(huì)決定用戶圈層及深度服務(wù)的運(yùn)營方法:

  1、微信群更容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣

  QQ群中偶爾會(huì)出現(xiàn)一兩條刷屏的廣告,對于群員的影響會(huì)相對弱一點(diǎn)。但是如果在微信群中出現(xiàn),特別對于高質(zhì)量的微信群而言,這將會(huì)被即時(shí)清出群或者刺激群內(nèi)一部分人退群。

  這就意味著,群運(yùn)營管理員除了高頻的關(guān)注到群內(nèi)的動(dòng)態(tài)之外,還需要制定并且執(zhí)行引導(dǎo)良好的群氛圍。沒有運(yùn)營手段介入的群,會(huì)越來越多的廣告跟三俗內(nèi)容,沒有價(jià)值的閑談,這樣的微信群很容易就會(huì)隨著私下加好友而失去存在的意義。

  2、微信群產(chǎn)品特性強(qiáng)調(diào)社交效率

  微信群更推崇高效的社交,從產(chǎn)品表現(xiàn)上可以看出:

  封閉的群環(huán)境(掃群二維碼滿100人就不能繼續(xù)掃碼加入)

  即時(shí)最新信息(雖然有最新消息提醒,但紅點(diǎn)信息數(shù)量過大容易讓人直接選擇不查看)

  提醒功能(@提醒功能可以隔離無關(guān)信息)……

  微信群更加強(qiáng)調(diào)社交效率,篩選出跟自身關(guān)聯(lián)性最大的人及信息進(jìn)行溝通。

  常見的一種情況是,在QQ群,會(huì)存在幾個(gè)核心成員在溝通,更多人處于潛水但不退群的情況。但是在微信群中,如果幾個(gè)核心成員進(jìn)行灌水溝通,無關(guān)信息紅點(diǎn)過多,很容易就會(huì)刺激其他微信群員退群。

  3、臨時(shí)群與長期群的差別明顯

  雖然QQ也有不同級(jí)別的群還有討論組,但是臨時(shí)性及長期性的區(qū)別沒有微信群表現(xiàn)的明顯。微信群的臨時(shí)群存活期大概1周,長期群存活期一般會(huì)在30天以上。

  在價(jià)值表現(xiàn)上,臨時(shí)群更傾向于事件驅(qū)動(dòng)(紅包群、培訓(xùn)會(huì)議等),而長期群更傾向于關(guān)系互動(dòng)(同事群、班級(jí)群、跑步群等)。并非長期群就一定比臨時(shí)群價(jià)值大,主要根據(jù)不同的運(yùn)營目標(biāo)確定搭建相應(yīng)的群。

  4、微信群受群員角色結(jié)構(gòu)影響大

  很多人覺得付費(fèi)的群就比免費(fèi)的群要好,主要是因?yàn)楦冻隽舜鷥r(jià)。當(dāng)然,這是其中一部分的原因,但隱含的原因是很多付費(fèi)的群,因?yàn)橛匈M(fèi)用的支撐,可以構(gòu)建相對完整跟合理的微信群社交角色。

  微信群中的大咖(領(lǐng)袖價(jià)值),管理員(時(shí)間成本投入),定向邀請相同屬性的人群(社交關(guān)系的價(jià)值)……這些角色因?yàn)橛匈M(fèi)用的支撐會(huì)相對到位。當(dāng)然,如果一個(gè)免費(fèi)的群,具備一定的IP影響力,也可以吸引形成良好的社交角色結(jié)構(gòu),這樣的微信群同樣可以非常有活力。

  5、微信群需要設(shè)置延伸的資源

  孤立的運(yùn)作微信群其實(shí)難度非常大,加上微信群的產(chǎn)品特性的影響,微信群需要建立適合自身的延伸資源,不管是具有一定用戶數(shù)量的微信個(gè)人號(hào)、微信公眾號(hào),甚至是QQ群等,想讓微信群可以發(fā)揮價(jià)值,需要設(shè)計(jì)好延伸資源的用戶流動(dòng)路線。

  用微信群做用戶圈層及深度服務(wù)

  上面說到微信群的一些特征,讓微信群更適合做好用戶圈層及深度服務(wù)?,F(xiàn)在越來越多企業(yè)開始重視“用戶圈層、場景社交、精準(zhǔn)營銷”,雖然有工具跟數(shù)據(jù)的幫助,但社交在其中發(fā)揮的作用也越來越重要。

  相信大家也會(huì)有類似的經(jīng)歷,在特定場景刺激下產(chǎn)生了想購買一個(gè)產(chǎn)品的欲望,這時(shí)候那些發(fā)散的建議根本發(fā)揮不了太大的作用。在面對那么多選擇的時(shí)候,你開始傾向于找到同類型人的經(jīng)驗(yàn)分享,事實(shí)證明這樣子做出的購物決策也是相對精準(zhǔn)高效的。

  1、用戶圈層

  常用運(yùn)營技巧:

  定向邀請

  設(shè)置進(jìn)群門檻

  活動(dòng)篩選

 

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  用戶圈層是一個(gè)微信群可以運(yùn)營發(fā)揮價(jià)值的開始,在數(shù)據(jù)及用戶分析的基礎(chǔ)上,定向?qū)⑼悩?biāo)簽的用戶邀請進(jìn)群,合理的設(shè)置群內(nèi)用戶的結(jié)構(gòu)。

  例如,通過特定的主題活動(dòng),定向邀請相同需求的人加入群,在群內(nèi)設(shè)置不同的角色,有第一批參與活動(dòng)的體驗(yàn)用戶,可以承載解答跟邀請等作用,有管理員相引導(dǎo),還要有造勢的用戶,引導(dǎo)群關(guān)注力的轉(zhuǎn)移。

  2、深度服務(wù)

  常用運(yùn)營技巧:

  定制

  活動(dòng)刺激

  社交引導(dǎo)

 

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  群的深度服務(wù),需要結(jié)合特定階段的運(yùn)營目的。很多微信群會(huì)在運(yùn)營過程中消失,主要是缺乏了深度服務(wù)的驅(qū)動(dòng)。前期圈層完成后,不同屬性的群需要定制不同的運(yùn)營方式,核心是群利益的運(yùn)營。

  例如,一個(gè)首購用戶群,深度服務(wù)的方向可以是種子用戶的培養(yǎng),也可以是復(fù)購的激活。根據(jù)首購的產(chǎn)品跟用戶屬性,推送相應(yīng)的關(guān)聯(lián)購物優(yōu)惠,重復(fù)購物優(yōu)惠等。

  一個(gè)深度服務(wù)的群,還需要群規(guī)則及群互動(dòng)的運(yùn)營,僅有一群人的利益,而缺乏了互動(dòng)跟規(guī)則的引導(dǎo),最終微信群的效果可能比不上一個(gè)群發(fā)的通知。

  幾個(gè)小例子

  1、代理商微信群

  這是曾經(jīng)操作過的一個(gè)例子,借助微信群做代理商的圈層運(yùn)營及銷售力激活的深度服務(wù)。主要是結(jié)合了代理商特性、產(chǎn)品營銷特性去設(shè)置微信群及深度運(yùn)營方向方式。

  代理商圈層特性:地域性強(qiáng)、單品粘度強(qiáng)

  那時(shí),代理商具有很強(qiáng)的線下特性,所以地域性會(huì)比較明顯,另外產(chǎn)品策略的影響,代理商會(huì)出現(xiàn)單品集中銷售的特征,很多代理商就僅僅銷售某個(gè)單品。

  適配著這個(gè)特性,我們設(shè)置了單品類的臨時(shí)群+長期群,地域的長期群的方式。單品的臨時(shí)群主要是基于活動(dòng)吸引,刺激代理調(diào)動(dòng)1層社交關(guān)系。

  例如,參與單品相關(guān)的特定政策活動(dòng)等,長期群主要是做單品服務(wù)。地域的群,主要是調(diào)動(dòng)地域里具有影響力跟活躍度高的核心代理做維護(hù),當(dāng)然,偶爾也會(huì)搭建線下活動(dòng)的臨時(shí)群。

  2、KOL+粉絲多中心點(diǎn)獨(dú)立群

  很多電商都會(huì)希望盡量的接觸到C端的用戶,都會(huì)盡量把用戶掌握在自己手上做直接的連接運(yùn)營,但是這個(gè)例子有點(diǎn)不一樣。

  KOL+粉絲群:KOL發(fā)起活動(dòng)臨時(shí)群調(diào)動(dòng)粉絲

  區(qū)別于常規(guī)的用戶群,那時(shí)候我們跟5個(gè)網(wǎng)紅做粉絲定制活動(dòng),KOL結(jié)合定制的活動(dòng)開始組建粉絲的臨時(shí)活動(dòng)群,在群內(nèi)派發(fā)定制福利、參與活動(dòng),當(dāng)然我們的營銷活動(dòng)同時(shí)植入在內(nèi)了(當(dāng)時(shí)在推新品)。

  KOL在自己所屬的粉絲群內(nèi),一方面享受內(nèi)心的榮譽(yù)感,另一方面還享有用戶轉(zhuǎn)化帶來的收益。定制的活動(dòng)也會(huì)讓參與的粉絲有更強(qiáng)歸屬感,粉絲群內(nèi)互動(dòng)氛圍非常好。雖然對于品牌來說,并沒有接觸到C端的用戶(我們有配備一名群維護(hù)人員,但是不會(huì)主動(dòng)去添加群內(nèi)的用戶做好友),但最終的銷售轉(zhuǎn)化效果還是很理想的。

  3、零散群讓用戶快速聚集

  筆者在前陣子加入了一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)的微信群(50人+,群內(nèi)氛圍比較好),有一天添加的群管理員在朋友圈發(fā)起了一個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容的群員征集,剛好筆者也對這個(gè)熱點(diǎn)興趣比較大,就加入群了。然后,筆者在群里看到了一個(gè)老同事,她跟我從事的職業(yè)相關(guān)度非常低。了解了一下,原來這個(gè)同事加入了他們另外的藏品討論群。在接下來的時(shí)間,管理員有頻率地開設(shè)了同城群、職業(yè)群等。

  多個(gè)同型度非常高的微信群,進(jìn)行高關(guān)聯(lián)度的互動(dòng),可以保持用戶基本的粘度跟活躍度。結(jié)合熱點(diǎn)、標(biāo)簽需求、活動(dòng)等,慢慢圈出并且擴(kuò)大外圍的用戶進(jìn)入到相應(yīng)的群中。雖然目前看來,這些群并沒有深度的運(yùn)營起來,但是這也是用戶圈層的一種不錯(cuò)方式。

  總結(jié)

  微信群是微信矩陣運(yùn)營中不可缺少的節(jié)點(diǎn),但是要想運(yùn)營好,并不是容易的事。除了要掌握微信群的落地運(yùn)營技巧之外,更需要的是運(yùn)營的思路。將同型的用戶圈層,提供定制的深度服務(wù),讓用戶可以在群內(nèi)得到相應(yīng)的利益,群才能滿足最終運(yùn)營目標(biāo)的需求。

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