作者:龍鼎網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間:2016-11-20 12:06:58瀏覽次數(shù):15386文章出處:晉城自適應(yīng)網(wǎng)站制作
如果現(xiàn)在給運(yùn)營(yíng)狗們拋出一個(gè)問題:運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、策劃有什么區(qū)別?相信90%的人一口答不上來,腦子飛速的轉(zhuǎn)個(gè)幾分鐘后,才能說幾句營(yíng)銷偏資源啦,運(yùn)營(yíng)偏內(nèi)容啦,策劃偏創(chuàng)意啦之類的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)三座大山,百度、騰訊、阿里巴巴,代表了行業(yè)最高水準(zhǔn);
坊間有言:技術(shù)看百度,產(chǎn)品看騰訊,運(yùn)營(yíng)看阿里;
我有幸能加入阿里做運(yùn)營(yíng),最近工作不忙,居然能從加班狗變成準(zhǔn)點(diǎn)下班,所以想記錄下在這里的感悟,讓自己總結(jié)出什么是運(yùn)營(yíng),阿里的運(yùn)營(yíng)又不同在哪里;
當(dāng)然最主要的目的還是逼自己擼出自己的思路,做個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)狗,汪!
思考一下,什么是運(yùn)營(yíng)?
這幾年跳了幾次槽,行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺(tái)—媒體零售平臺(tái)—互動(dòng)電視渠道零售平臺(tái),崗位性質(zhì)是一樣的,帶創(chuàng)意性質(zhì)的策劃。
再總結(jié)一下,我做的事情,其實(shí)就是一件事:營(yíng)造樂趣,創(chuàng)造買點(diǎn),留下用戶。
問題來了,在我理解中,什么是運(yùn)營(yíng)?我以上做的事,是否在運(yùn)營(yíng)的范疇里呢?
運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng),找對(duì)人,節(jié)約成本,創(chuàng)造價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)的本源是用戶,他是誰?要什么?我就給你什么,留下來相愛。
運(yùn)營(yíng)不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤(rùn)物無聲、潛移默化、見微知著更合適。
所以,在我的認(rèn)知里,運(yùn)營(yíng)一直是一個(gè)掐細(xì)節(jié)的工作崗位,細(xì)膩敏感抓熱點(diǎn),勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運(yùn)營(yíng)是最適合不過的了(好像把自己黑了?)
然后我來到了阿里。在這里,我對(duì)運(yùn)營(yíng)有了新的理解。
我在阿里做什么
A、大環(huán)境是啥
我所在的事業(yè)部,是阿里在O2O上布局的一個(gè)從餐飲切入的垂直業(yè)務(wù),意圖從餐飲行業(yè)出發(fā),把“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因?yàn)椴惋嬍且粋€(gè)用戶有剛需和高頻的行業(yè);難度是因?yàn)檫@是一個(gè)十分復(fù)雜,很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè),一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標(biāo)準(zhǔn)化的,同時(shí)還有強(qiáng)大的競(jìng)對(duì)(x團(tuán)、x評(píng));
那么我們從哪里切入這個(gè)行業(yè)呢?餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,在質(zhì)量之外,商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。
所以數(shù)據(jù)+工具,是我們的切入點(diǎn);
所有人都知道,阿里不缺流量,技術(shù)上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一必須得服;
流量+工具=數(shù)據(jù)
工具+數(shù)據(jù)=營(yíng)銷
數(shù)據(jù)+營(yíng)銷=用戶
很厲害有沒有?運(yùn)營(yíng)閉環(huán)有沒有?
沒錯(cuò),這3個(gè)公式可以跟商家講一個(gè)完整的精彩的故事,我們這個(gè)業(yè)務(wù),等于再造一個(gè)餐飲淘寶,讓商家運(yùn)用流量、工具、數(shù)據(jù),自己在平臺(tái)上開店做營(yíng)銷,想象空間真是不可限量。
B、我的職責(zé)是啥
說到這里要收一收,事業(yè)部肩扛集團(tuán)的戰(zhàn)略使命,業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)秀,那落到執(zhí)行層面,我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)有哪些職責(zé)呢?
讓我做個(gè)分析規(guī)劃先,思路理清楚了才能確定目標(biāo)和職責(zé)。
1.首先分析一下我的客戶是誰
我要為業(yè)務(wù)同事提供支持:
一線同事專業(yè)的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對(duì)他們來說,如果有我們的商戶在整個(gè)城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣,哪些品類、地段、客單價(jià)的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù),是如虎添翼的;
我要為商戶提供服務(wù):
比如shopping mall里的商戶,我可以策劃個(gè)活動(dòng),讓他們抱團(tuán)打天下,共享資源服務(wù)消費(fèi)者;
比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動(dòng),給予資源,引爆熱點(diǎn)
比如有營(yíng)銷意識(shí)的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案。
我要為用戶提供服務(wù):
用戶有什么理由在我們的App上進(jìn)行消費(fèi)?理由有很多,優(yōu)惠大、找餐廳方便、推薦精準(zhǔn)、有有意思的活動(dòng)……,對(duì)用戶來說,能獲得有利+有趣的信息就夠了。
所以…我特么居然是被3P的?
2.然后分析一下我在權(quán)限下能做些什么
對(duì)伙伴:決策參考+風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
我的權(quán)限能抓取到流量、商戶運(yùn)營(yíng)、用戶、品類、營(yíng)銷活動(dòng)效果等數(shù)據(jù),能為他們提供決策上的數(shù)據(jù)支持,風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的預(yù)警。
對(duì)商戶:資源整合+內(nèi)容策劃
我能策劃活動(dòng),并申請(qǐng)push、App banner資源,能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容,能幫助他們整合營(yíng)銷資源。
對(duì)用戶:決策參考+節(jié)約成本
我能根據(jù)數(shù)據(jù)申請(qǐng)補(bǔ)貼的力度,給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動(dòng),對(duì)C端進(jìn)行集中的補(bǔ)貼,給他們帶來更大優(yōu)惠;
能根據(jù)需求和熱點(diǎn)做內(nèi)容推薦,給他們決策的參考。
對(duì)資源:科學(xué)分配+投入產(chǎn)出
能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略;時(shí)間線上資源的分配,ROI上資源產(chǎn)出要達(dá)標(biāo),對(duì)象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點(diǎn)。
結(jié)論出來了,我在阿里做這些
1.數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng):
我面對(duì)比較重要的數(shù)據(jù)字段有動(dòng)銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等。
每天花30-40分鐘處理關(guān)鍵字段,做日?qǐng)?bào)表,每周出一份數(shù)據(jù)周報(bào),看趨勢(shì),看長(zhǎng)短板進(jìn)退步,給業(yè)務(wù)同事反映現(xiàn)象。
一個(gè)月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù),和競(jìng)對(duì)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)比、和兄弟城市的數(shù)據(jù)對(duì)比,往往能看出一些原因。
數(shù)據(jù)分析是量化的,客觀的,從內(nèi)到外的,能幫助業(yè)務(wù)管理者做出更科學(xué)的決策。
在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理,一定會(huì)比看現(xiàn)成的報(bào)表更有趨勢(shì)感。
2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng):
做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內(nèi)容,提高App的內(nèi)容價(jià)值,從而增強(qiáng)用戶粘度和轉(zhuǎn)化,同時(shí)用內(nèi)容配上資源,在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)推出,可以最大化內(nèi)容的作用。
一個(gè)產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的,下面是我負(fù)責(zé)過或配合過的部分內(nèi)容。
營(yíng)銷活動(dòng):偏信息選擇,做過一些主題推薦類、熱點(diǎn)推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動(dòng),“西風(fēng)響,蟹腳癢,來一發(fā)大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領(lǐng)”“啤酒和龍蝦”等。
內(nèi)容推薦:
偏專欄,化身為一個(gè)編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出和吃有關(guān)的故事,讓用戶看到他們看不到的背后,如“有故事的人,大廚訪談錄””獨(dú)一味的魚生,南京最有情懷推薦”等,這個(gè)也是我自己最喜歡的部分,認(rèn)識(shí)很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動(dòng)。
線下活動(dòng):在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡(jiǎn)單玩法,沒有玩出花樣,也是我認(rèn)為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。
異業(yè)合作:?jiǎn)未颡?dú)斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對(duì)方品牌找到一個(gè)合作切入點(diǎn),達(dá)到雙贏是終極目標(biāo),比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。
3.資源運(yùn)營(yíng):
營(yíng)銷資源是個(gè)很寶貴的東西,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn),燒的就是營(yíng)銷資源,怎么燒呢?除了業(yè)務(wù)管理者在戰(zhàn)略上會(huì)有思考外,運(yùn)營(yíng)也起到了很關(guān)鍵的作用,因?yàn)槲覀冃枰诓呗韵?把資源合理科學(xué)的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。
怎么做?
1)分層
時(shí)間分層:資源預(yù)算這種東西一定是不夠花的,根據(jù)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)論,我會(huì)很清楚每個(gè)月的自然峰谷節(jié)點(diǎn),根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)論,我會(huì)很清楚每個(gè)月的活動(dòng)峰谷節(jié)點(diǎn),根據(jù)城市的指標(biāo)壓力,資源要有側(cè)重的分配到時(shí)間點(diǎn),要能沖鋒的時(shí)候沖起來,并且要平穩(wěn)的度過整個(gè)月,這個(gè)道理很簡(jiǎn)單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預(yù)算這種事我會(huì)說?)
商戶分層:根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺(tái)上的流水,消費(fèi)者的復(fù)購率等數(shù)據(jù)給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;
A類商戶適合放放手,因?yàn)槟芙趟o他的都已經(jīng)給過了,他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補(bǔ)一下淘寶的大賣家);
B類商戶是重點(diǎn)扶持對(duì)象,因?yàn)樗麄冇袆?dòng)力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導(dǎo)他們成長(zhǎng)(腦補(bǔ)讀書時(shí)20名上下的同學(xué)現(xiàn)在都很牛X有沒有?);
C類商戶就復(fù)雜了,他們基數(shù)大,無方法,甚至沒有動(dòng)力,這時(shí)候我們的業(yè)務(wù)同事擅長(zhǎng)的就來了,復(fù)盤會(huì)、培訓(xùn)會(huì),用線下的方式聚集商家,用一個(gè)個(gè)方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎(chǔ)上,把資源投想他們,幫扶上路!
區(qū)域分層:資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜,比如shoppingmall、熱點(diǎn)街區(qū)、餐飲消費(fèi)習(xí)慣高的社區(qū)。
2)賽馬
賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話,意思是在同一規(guī)則下的資源競(jìng)賽,優(yōu)秀者得。
分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠(yuǎn)是狼多肉少,所以有一個(gè)賽馬規(guī)則很重要,同一規(guī)則下,運(yùn)用的更好的商戶得到資源,進(jìn)入良性循環(huán)。
一般會(huì)根據(jù)核心指標(biāo)的排名、增長(zhǎng)率排名等數(shù)據(jù)制定,會(huì)權(quán)衡發(fā)展和健康的比例,激發(fā)動(dòng)力又不要偃苗助長(zhǎng)最佳。
看吧,資源運(yùn)營(yíng)的依據(jù)也是數(shù)據(jù),如果沒有數(shù)據(jù)我簡(jiǎn)直就是個(gè)瞎子啊啊啊。
4.還有在以上脈絡(luò)之外的2點(diǎn),創(chuàng)意和溝通:
先加2個(gè)定語:科學(xué)的創(chuàng)意和周密的溝通
1)創(chuàng)意
創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察身上的,用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終的呈現(xiàn):文案、設(shè)計(jì)、玩法。
這幾點(diǎn)沒啥心得,全憑自己的感覺,總結(jié)成一句話就是:我給用戶看的,不是一個(gè)藝術(shù)品,因?yàn)橛脩舨粫?huì)花心思是體會(huì)我精心設(shè)計(jì)的玄妙,他們只想在最短的時(shí)間里明白“這是什么鬼?關(guān)我P事?簡(jiǎn)單還是麻煩”舉個(gè)栗子:抽獎(jiǎng)不是創(chuàng)意,創(chuàng)意是怎么抽獎(jiǎng)。
插播一個(gè)思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創(chuàng)意。
2)溝通
內(nèi)部溝通——創(chuàng)意不走調(diào),信息不流失。
外部溝通——在點(diǎn)子上客戶永遠(yuǎn)比我想象的聰明,在執(zhí)行上客戶永遠(yuǎn)么有我想象的那么聰明。
執(zhí)行是需要我的控制的!!!不要覺得不合適,我不控制,效果永遠(yuǎn)達(dá)不到我想要的(這話說的很沒底氣,因?yàn)樽约鹤龅囊膊坏轿还?。
臭表臉的放上幾張我自己比較喜歡的作品(見最后),高手如云,獻(xiàn)丑了。
5.除此以外
還有物料設(shè)計(jì)、印刷的跟進(jìn),H5的搭建,營(yíng)銷活動(dòng)后臺(tái)系統(tǒng)的上下線等人肉工作,不贅述了。
6.寫到這里再回頭看看
我以前做的是什么:營(yíng)造樂趣,創(chuàng)造買點(diǎn),留下用戶。
我在阿里做的是什么:數(shù)據(jù)至上,創(chuàng)造錨點(diǎn),用好工具,服務(wù)客戶。
我領(lǐng)悟到什么呢?
想清楚我的客戶是誰,也許不只是用戶呢?
一切的想法和創(chuàng)意都要有根源,不為了解決問題我費(fèi)個(gè)啥神?
創(chuàng)造錨點(diǎn)而不僅僅是買點(diǎn),錨點(diǎn)是HTML中超鏈接的一種,在我這里,意思是我的客戶看到我精心設(shè)計(jì)的錨點(diǎn),就能像點(diǎn)開超鏈接一樣在自己的腦海里迸發(fā)出更多的信息。
全情投入,不投入不足以說困難。
專業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)、響應(yīng)式、手機(jī)站微信公眾號(hào)開發(fā)
© 2010-2020 龍鼎網(wǎng)絡(luò) 版權(quán)所有 晉ICP備14008335號(hào)-1微信聯(lián)系
進(jìn)入手機(jī)版