當我們在討論一個產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品的時候,我們常常說得很散;總是說他滿足人們的剛需,解決了某個痛點,或者說這個產(chǎn)品的用戶體驗好。我一直在思考:有沒有一種分析框架來對產(chǎn)品進行分析,從而讓我們對這個產(chǎn)品有一個大概的認知的?
我們在定義一個產(chǎn)品之前肯定是發(fā)現(xiàn)了某個需求,然后做出一個產(chǎn)品去滿足這個需求。那么,我們應該如何簡單粗暴地概括一個需求呢?
剛好最近在看《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》,在序言中周鴻祎提到了產(chǎn)品的六字真言——剛需、高頻、痛點。且不論這樣的分析維度是不是一定完全正確,但這確實給我們提供了一個產(chǎn)品的分析方向。
一個產(chǎn)品在滿足需求的基礎之上進行產(chǎn)品的設計、開發(fā)、測試、上線和運營,這些階段中我們關注的維度是不是只有之前提到的那三個維度呢?我認為不是,產(chǎn)品在每一個階段中考量的維度自然也就不一樣。但不管怎么說,無論我們對后續(xù)階段進行怎樣的分析,我們都要從需求出發(fā)。
首先,我基于馬斯洛需要層次對需要進行了一個簡單的劃分。
關于產(chǎn)品的第一層:需求
馬斯洛需要模型將人的需要層次分為5個層次,并按照金字塔的形狀排列,越是在底層的需要越是貼近于人的生理需要——衣食住行等,而越是往上走則越是貼近人的心理需要。所以,我在這個金字塔的基礎上將人的需要分成生理需要和心理需要。越是靠近生理需要,需求越容易滿足,而越是靠近心理需要,需求則越難以得到滿足(不是不能滿足)。
例如:如果人們只是為了保暖或者遮羞的話,任何一件衣服都可以滿足這個需求,因為這是屬于最根本的生理需要,甚至可能只需要幾片樹葉就行,這是容易滿足;但是正是因為人們對衣服的需求已經(jīng)超越了基本的保暖遮羞,所以才有了這么多的款式,顏色,那些服裝企業(yè)才會進行大量的市場調(diào)研,研究人們的喜好;這種需求是不容易滿足的,而且是變化的,也更偏向于人的心理層面。
在對于需求的分析中,我們可以這樣假設:如果一個產(chǎn)品擁有剛需、高頻,解決人們的痛點這些特征,那么這個產(chǎn)品就有了滿足人們某種需求的重要特質(zhì),但在這三個特征的基礎上我還想加一個特征,那就是癢點,所以在接下來的內(nèi)容中我將會對著四個特征一一進行說明。
第一個關鍵詞:“剛需”
我記得有一次我在參加一個關于商業(yè)模式創(chuàng)新培訓的時候,培訓老師提出了一個問題:
為什么自行車已經(jīng)出現(xiàn)了一個多世紀,到現(xiàn)在還是沒有被取代?
當時我很裝逼地答道:
這是剛需。
接著迎來的是老師的一頓質(zhì)問:
這是剛需么?剛需是什么?
那一刻我才知道,在對一個概念沒有完全理解的情況下就引用是多么的不嚴謹。
接著老師就說:
剛需是什么,剛需就是不滿足就會死啊。
我當時愣了一下,心里想到“剛需是這樣的么?”當然后來我才明白,剛需倒也沒有他說得那么嚴重。我覺得剛需就是那些你必須得滿足的需求,當然說死也不為過(不滿足生不如死)。比如買房不算剛需,但是需要有一個住的地方就是剛需了(需要和需求并不是同一個概念,需要更多的偏向于人的心理活動,而需求則偏向于產(chǎn)品,人們愛美需要,化妝品是需求)。
第二個關鍵詞:痛點
我們大部分需求的滿足都伴隨著痛點。
例如,我們睡覺有沒有痛點?當然有,我們的床太硬是一個痛點,那么就有人做出了席夢思;我們出去吃飯需要耗費時間是一個痛點,于是就有了外賣。
那我們?nèi)绾稳ふ彝袋c呢?我們可以去觀察在我們需求滿足的過程中,有哪些因素阻礙了我們的需求得到滿足,這些因素就可以算是痛點了。
第三個關鍵詞:頻率
我們可以用頻率對用戶的需求進行簡單地分類,將頻率分為高頻和低頻。舉個簡單的例子,我們對于醫(yī)療服務的需求屬于低頻需求,而對于生活服務,諸如餐飲等需求則屬于高頻需求。
在第一層中,我們將產(chǎn)品的基本維度放在一起就可以形成一個產(chǎn)品需求的分析框架,框架的三個維度是剛需、痛點和頻率。
他們的判定邊界分別為:
剛需:是或否;
痛點:是或否;
頻率:高或低。
這三個維度構成了產(chǎn)品的第一層,也是最基本的一層,就像樓房的地基一樣,如下圖所示:
產(chǎn)品的第二層:產(chǎn)品
第二層同牽涉到了三個比較重要的概念,同時也是三個維度,他們分別是效率、成本,以及品質(zhì)。這三個維度更多地偏向于產(chǎn)品的運營層面,一個產(chǎn)品的成功肯定也是基于成功的運營才能實現(xiàn)的。當用戶選擇使用某一種產(chǎn)品的時候,這三個維度就開始切入用戶的場景當中去了。
成本:用戶會考慮產(chǎn)品是不是夠便宜?→高或低
效率:服務效率高不高?→快或慢
品質(zhì):產(chǎn)品或者服務的品質(zhì)是不是夠高?→高或低
在這里又一個問題,我們怎么去判定產(chǎn)品這三個維度的邊界呢?也就是說,什么樣的產(chǎn)品才叫便宜,什么樣的產(chǎn)品叫高效率,什么樣的產(chǎn)品又是高品質(zhì)呢?
我認為除了個人的主觀判定之外,更重要的是行業(yè)數(shù)據(jù),因為一旦一個產(chǎn)品被群體使用,那么我們對以上三個維度的討論就不能只是停留在個人層面了,這個時候行業(yè)數(shù)據(jù)能夠想對客觀的反應出產(chǎn)品在這三個維度上的現(xiàn)狀。這三個維度構成了產(chǎn)品的第二層。
關于產(chǎn)品的第三層:情感
第三層(或者這只是一個點,如果有誰能將情感通過多維度展現(xiàn)的話更好了)我把它歸結到產(chǎn)品對個人情感的影響上去。也就是說,這個產(chǎn)品能不能給用戶帶來某種情感上的體驗,這一層可以用大家常說的“癢點”這個概念來描述,癢點就是用戶可能自己都不知道的某種需求。但是,一旦這個需求被發(fā)掘出來,用戶就很可能無可救藥的愛上這個產(chǎn)品,而用戶對產(chǎn)品的需求就可能從需要變成想要。
我把癢點歸類到需求層次中的心理需要,如品牌之類的因素就屬于癢點,比如客戶使用某個品牌能給他帶來某種認同感,有些品牌能給人身份的象征,而有些品牌則能引起情感上的共鳴,產(chǎn)品可以不必滿足用戶的癢點,但是一旦滿足了,用戶就極有可能變成回頭客。
刺激用戶的癢點就是激起用戶的某種情緒,可以是正面的情緒,也可以是負面的情緒(并非所有的負面情緒都是壞事),并不是所有的產(chǎn)品都在試圖通過讓用戶高興而讓用戶感到愉悅。但是,產(chǎn)品最終的目的還是讓用戶產(chǎn)生愉悅感,不過產(chǎn)生愉悅感的方式可能有一定的差別而已。比如恐怖片,恐懼會刺激腎上腺素的分泌,并且為人帶來一種愉悅感,然后激起用戶下一次可能會再看恐怖片的行為。也就是說,無論當下產(chǎn)品給用戶引起什么樣的情緒,這些情緒最終都可能以另一種方式讓用戶產(chǎn)生愉悅感。
總結起來就是,我們在討論用戶的情緒的時候,并不只是討論用戶的情緒本身,而是因為這種情緒,可能會引起用戶的哪些行為,一種情緒必然會被另一種情緒所平衡(認知失調(diào)理論如是說也)。所以,我們要考慮的不是某種情緒在當前是好是壞,而是長遠的看,這種情緒最終是不是能讓用戶高興或者悲傷(人不總是需要快樂,也需要悲傷),而用戶是通過哪些行為來平衡這種情緒上的偏差的。
總結:分析框架
我們現(xiàn)在講完了三個層次,那么加入我們將三個層次放在一起的話,會發(fā)生什么樣的事情呢?
我們可以從最底層的某一個或者多個點開始開始一層層往上升,這樣我們就可以得到一個用戶在選擇某一款產(chǎn)品的時候的思維路徑,可能某個產(chǎn)品對用戶來說是剛需,接著用戶考慮產(chǎn)品的價格,最后再考慮產(chǎn)品的品質(zhì)。也有可能這個產(chǎn)品解決了人們的某個痛點,然后還能高效率的解決這個痛點,最后還能引起用戶的情感共鳴。
例如,我們?nèi)绾螌⒁话雏}放進這個框架里面呢?我們可以連接剛需,品質(zhì),和成本三個點。如果是一輛車,我們可以連接痛點,品質(zhì),成本,和情感這幾個點。這樣一來,這個框架就像是一個用戶的決策框架。這樣一來,我們就能從三個層面對一個產(chǎn)品進行一個簡單的分析,以快速的建立起對該產(chǎn)品業(yè)務的認知。
這個框架可能不太準確,分析也比較淺,但是我認為思路是可取的,希望能和大家交流。
ps:這篇文章是我在看完《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》之后,得出來的一些總結,可能不一定準確,但希望能和大家一起交流。所以,如果文中有不恰當?shù)姆治?,希望能留言告訴我。